Efter månader av rykten meddelade ingenting VD Carl Pei att företaget faktiskt lanserar en smartphone snart. Inte mycket är känt om telefonen Nothing (1), men vi vet att den kommer att köra Nothing OS, vilket Pei ser som centrum för sin nya öppna plattform.
Under meddelande, pratade Pei om hur han vill skapa ett ekosystem som liknar vad Apple har gjort med sina produkter. Han vill dock att dess ekosystem ska fungera med mer än bara sina egna enheter, vilket ger användarna möjlighet att välja. Men även om Apple kan vara Nothings mål, kanske det faktiskt inte är så djupt. Och ingenting kan ha svårt att klämma sig in i ett redan trångt utrymme.
Vem är den verkliga konkurrensen här?
För ärligt talat, det är inte Apple. Carl Pei verkar prata big game genom att nämna Apple, men det beror på att ett företag som fortfarande försöker komma på en solid finansiell fot måste hajpa sig själv (och alla andra) för att Ingenting telefon (1).
Under Nothings "The Truth"-evenemang diskuterade Pei sin stora vision för ett öppet ekosystem av enheter med Nothing OS i centrum för det hela. Hans tillvägagångssätt skulle inkludera enheter utanför Nothings egen hårdvara - en kontrast till Apples "muromgärdade trädgård", där Apple kontrollerar hårdvaru- och mjukvaruupplevelsen. Det låter spännande, men Nothing är inte precis den första Android OEM som utmanar Apple, och ett "öppet ekosystem" är inte precis en ny idé i Android-utrymmet.
Det finns inget alternativ till Apple. Detta innebär att konsumenterna inte har något val, och innovation saktar ner. Och det stämmer inte.
Carl Pei, grundare och VD för Nothing
Anshel Sag, senioranalytiker på Moor Insights & Strategy, säger att ingenting har en väg att gå innan dess "öppna ekosystem" kommer att vara en match för vem som helst, särskilt Apple. "Ekosystemstrategier tar tid att bygga, och det är viktigt att bygga dem på en stark grund", säger Sag. "Så de första produkterna är de viktigaste, och att hålla dessa kärnprodukter konsekvent bra är också nyckeln." Han säger att det skulle göra det ta mer ingenjörstalang för att skapa ett robust ekosystem bortom smartphones och wearables, men han föreställer sig en smartklocka kan vara nästa upp.
Sag säger också att Nothing vill skapa en direkt jämförelse med Apple, som är känt för att ha ett robust ekosystem av enheter som fungerar mer sömlöst tillsammans än andra Android OEM-tillverkare. Men ingenting kommer inte att kunna undgå Android jämförelse. "Det känns som att det tillvägagångssättet är mer Xiaomi-liknande än något annat eftersom de säljer många produkter som inte är det faktiskt gjort av dem inom deras ekosystem." Denna öppna ekosystemmetod har fungerat bra för Xiaomi, som är en av de största Android OEM: erna, särskilt i Kina.
Jitesh Ubrani, forskningschef för IDC: s världsomspännande enhetsspårare, håller med om att Nothings tillvägagångssätt inte är exakt unik och att ha någon form av skala som liknar Apples är mer ett ambitiöst mål än något. "Faktum är att många Android-leverantörer redan gör detta, men min gissning är att Pei inte vill att ingenting ska vara listad bland de många Android-märkena när hans företag kan nämnas i samma mening som Äpple."
Sedan är det Samsungs tillvägagångssätt. Samsung har i huvudsak byggt upp sig som Android-utrymmets Apple. Utanför teknikentusiaster kommer du sannolikt att höra direkta jämförelser mellan Apple och Samsung. "Har du en iPhone eller en Galaxy?" är ofta hur frågan formuleras, vilket belyser Samsungs dominans som Android-varumärket, och Samsung har satsat på detta med sitt eget ekosystem av enheter under Galaxy öknamn.
Galaxy-smarttelefoner, surfplattor, smartklockor och till och med Windows-datorer fungerar alla bra tillsammans, och Samsung har fortsatt att skapa fler sätt att få sina enheter att fungera sömlöst över hela varumärket. Det här kanske inte är vägen som Pei vill gå, men det har visat sig vara en vinnande formel för både Apple och Samsung, och troligen till Pei, Nothings bestörtning kommer mer sannolikt att jämföras med sådana som Samsung – och särskilt OnePlus – innan någon verkligen nämner Apple i samma mening på något sätt som frågor.
Ingenting kan hitta sin plats... om priset är rätt
Naturligtvis kan OnePlus-jämförelserna fungera till dess fördel. Efter att ha varit med och grundat företaget vet Pei ett och annat om att starta ett företag i den här branschen. OnePlus kan ha haft en skakig start med begränsade lanseringar endast för inbjudningar, men det tveksamma systemet lyckades öka hypen kring sin telefon. Dessutom satsade företaget på sitt samhällsdrivna tillvägagångssätt att lansera "flaggskeppsmördare" som var mycket billigare än konkurrenterna. Den gick till och med direkt till sina community-medlemmar för idéer om vilka funktioner de skulle vilja se i framtida programvaruversioner.
Som vi vet har OnePlus till synes övergett sin prisvärda flaggskeppsstrategi till förmån för inte så överkomliga flaggskepp som den nya OnePlus 10 Pro, men detta kan ge Ingenting tillräckligt med utrymme för att klämma in sig själv i ett redan trångt Android-utrymme.
Det finns en lucka på den amerikanska smartphonemarknaden som ingenting kan fylla med något.
Min kollega Shruti Shekar postulerar att "prisvärda flaggskepp" har skjutits ut ur bilden när det kommer till den nordamerikanska smartphonemarknaden. Hon pratade med Neil Shah, vice vd för forskning på Counterpoint Research, som berättade för henne att Apple och Samsung till stor del är ansvariga för att driva på högre priser. Samtidigt är allt som är avlägset prisvärt strikt mellanregister.
"Denna dikotomi existerar på grund av inkomstfördelningen av den amerikanska demografin och hur operatörer positionerar och säljer fler premiumtelefoner att köra [Genomsnittlig intäkt per användare] i efterbetalda och för förskottsbetalda handlar det mer om att få mer kostnadsmedveten demografi för att använda prisvärda telefoner och planer på mellannivå till ingångsnivå." han säger.
Även om det kan vara sant, ger det ingenting en chans att ta tillbaka "flaggskeppsmördaren" som OnePlus en gång var och lansera en av bästa budget Android-telefoner av 2022. Ubrani säger att även om han inte förväntar sig att ingenting ska ha en meningsfull andel på den globala smartphonemarknaden, "På vissa marknader och ännu viktigare i vissa kanaler kan de bli en stor hit om priset är det höger."
För att inte nämna, med Nothing som engagerar fans tidigt i community-investeringsrundor, så kopplar Pei in sig på community-aspekten av företaget på ett sätt som kan skilja sig från OnePlus. Trots allt, som Sag påpekar, var OnePlus "alltid ett OPPO-märke", men å andra sidan är ingenting "ett oberoende varumärke som ägs av fansen (i teorin)."
Ubrani säger att Nothings OnePlus-liknande fokus på samhället i slutändan kan hjälpa till att påskynda saker, även om han varnar för att det också kan skada dess ansträngningar. "En av de största anledningarna till att OnePlus har hängivna fans är på grund av communityn de har odlat under åren. Att låta fans investera i företaget går ett steg längre eftersom ingenting kanske kunde börja med en stabilare finansiell grund än OnePlus under de första åren."
"Å andra sidan kan detta sluta som en varnande berättelse eftersom många konsumenter har lärt sig mer om att investera under de senaste år än någonsin tidigare, så om ingenting inte är tillräckligt transparent eller inte fungerar tillräckligt bra kan de möta en hel del glapp."
Åk det där hypetåget till ingenstans
Det är tydligt att ingenting har en väg att gå innan det gör ett tydligt hack i mobilbranschen. Men vi har ännu inte sett en riktig telefon, och vi har fortfarande mycket att lära oss om Nothing OS och Peis öppna ekosystem. Och vem vet, ingenting kunde överraska oss alla med något verkligt övertygande och växa in i OnePlus som vi önskar fortfarande fanns kvar.
Ingenting har nyligen fejkat oss på April Fools' Day med en teaser för En annan (1), en telefon som är "exakt samma som allt annat." Företaget får oss att tro att Nothing-telefonen (1) kommer att vara olik andra smartphones där ute, men hur unik kan den faktiska enheten vara utöver att kanske ha en transparent design och lite stilistisk widgets?
Ingentings ekosystem skulle kunna falla isär om förstapartsprodukterna bakom det inte är tillräckligt övertygande, och det är en stor order för ett nytt smartphonemärke 2022. Jag låtsas inte ha alla (eller några) svar, men än så länge är jag inte övertygad om att ingenting verkligen kan uppgå till någonting. Som sagt, jag hoppas att ingenting kan leverera och göra något av sig själv, särskilt på den amerikanska marknaden där en av de största spelarna är nu ute ur bilden (LG), och dess "ersättare" verkar inte få ihop det (ahem, Motorola).