Med några länge ryktade tekniska produkter som Apple XR-headsetet eller Pixel Fold börjar du känna dig som Charlie Brown spurtar upphetsat mot den där fotbollen och hoppas förgäves att Lucy the Leaker inte rycker bort fotbollen för n: e tid. Men den ena påstådda förseningen efter den andra gör dig trött på att produkten någonsin kommer att skickas.
Vi har vetat i flera år att Apple arbetade med AR/VR-hårdvara. Som frilansare i Techradar skrev jag en 2018 ryktessammanfattning noterar Apples nära förestående planer på AR/VR-glasögon med pannkaksoptik. Tim Cook sa 2017 att "teknologin i sig inte existerar för att göra [AR] på ett kvalitetssätt" ännu, men läckare insisterade på att Apple AR/VR skulle skickas 2020. Sedan 2021. Sedan 2022.
Senast kom rapporter om att Apple kan visa upp sitt headset och RealityOS-programvara på WWDC 2022; förutsägbart var det en no-show. Nu är det senaste ryktet från den pålitliga Apple-analytikern Ming-Chi Kuo att det har blivit försenat till "Q2 2023." Men Apple skulle mycket lätt kunna fortsätta flytta sina egna målstolpar.
Apple är inte ett företag som vanligtvis försöker rusa framåt och vara trendsättare för ny teknik. Det ofta kopierar idéer från andra märken och perfektar dem till Apples speciella stil. Men med så många andra företag som kämpar och svamlar över AR och VR, så är Cooks citat fortfarande sant fem år senare: det är fortfarande inte klart om tekniken för en kvalitetskonsument AR-upplevelse finns än.
Nu måste Apple bestämma sig för om de ska fortsätta att skjuta upp eller faktiskt lägga ut sig som det ledande varumärket för blandad verklighet.
Är AR för stor för att misslyckas?
Alla de stora teknikföretagen har investerat stora resurser i VR, AR och mixed reality (XR). De ser metaversen som vår oundvikliga framtid och vill komma in på bottenvåningen. Men trots alla sina resurser och begåvade ingenjörer, har många av dessa team svikit.
Microsoft Hololens blåste bort alla med Minecraft AR för år sedan; nu är det en impopulärt militärt projekt att soldater inte litar på att arbeta och kan slösa bort tiotals miljarder i skattebetalarnas pengar, medan företagsfokus är körning deprimerade Microsoft-ingenjörer till Meta. Alla som hoppas på en konsumentfokuserad Hololens 3 borde överge dessa förhoppningar.
Många anställda på Android Central har länge sett tillbaka på Google Glass, men bortsett från den nuvarande företagsversionen har Google gjort lite med den här tekniken sedan 2014. Sedan dess har det lanserat och övergett två VR-projekt i Cardboard och Daydream. Nu utvecklas det ombytliga varumärket Live Translate AR-glasögon och ett molndrivet VR/AR-headset Projekt Iris tippas för en release 2024. Men med tanke på Googles rutig historia, vi kan inte vara säkra på att Google kommer att ge dem tillräckligt med stöd för att lyckas.
Meta är närmast mainstream VR/AR-framgång, med sålde 15 miljoner Quest 2:or och med planer på att sälja sin mixed-reality Pro headset år 2022. Om Apple har för avsikt att göra sitt AR/VR-headset produktivitetsfokuserat, skulle Metas "laptop for your face" vara dess mest direkta konkurrent. Problemet är att Meta förlorar tiotals miljarder dollar om året på XR-investeringar, skrämmer investerare, och trots dess VR-framgång finns det inga bevis AR-prototyper kommer att nå samma framgång.
Typexempel, Informationen rapporterade just att Meta avbryter sina Project Nazare AR-glasögon till förmån för sin 2:a generationens version. Uppenbarligen var den nuvarande versionen som skulle komma ut 2024 helt enkelt inte värd att släppas för allmänheten.
När det gäller Apples mobilkonkurrenter fördubblar de också mixed reality. Jag testade OPPO: s liveöversättande AR-monokel på AWE 2022 förra veckan. Samsung har varit tyst sedan sina Gear VR-dagar, men Letsgodigital upptäckte ett varumärke för ett nytt Samsung VR-headset i år. Lenovo har sitt ThinkReality A3-headset som drivs av Motorola-hårdvara och Qualcomm-programvara. Listan fortsätter.
Utöver de stora spelarna har riskkapitalister och företag investerat obscena summor pengar i startups som de hoppas ska bli nästa Oculus. Även CIAinvesterat 254 miljoner dollar i Looking Glass, ett verklighetstroget holografiskt märke jag såg på AWE.
I det här röriga sammanhanget kan Apple slå in med ett AR/VR-headset som vinner som standard. Metas Project Cambria kommer att kämpa, men det förlitar sig på underkraftig Snapdragon-hårdvara, och dess team saknar Apples överväldigande fördel i produktivitetsprogramvara.
Så bortsett från det uppenbara svaret att Apple behöver mer tid för att fullända hårdvaran, varför har den inte släppt den ännu?
Apple är lika vilse som alla andra
När det kommer till tjuvstarter har Apple en egen tvättlista. Det hade ursprungligen som mål att lansera ett VR-headset 2019 och byggde ett baserat på Windows OS (Ja verkligen). Den byggde också en billigare iPhone-beroende headset att den också skrotade. Vid den tidpunkten gick Apple tillbaka till ritbordet och började utveckla nuvarande Apple XR-headset.
Den hade för avsikt att släppa den snabbare men ska ha stött på "utmaningar relaterade till överhettning, kameror och mjukvara" enligt Bloomberg. Sedan New York Times följde upp med sin egen rapport om att Apple hanterade "fortsatta utmaningar med sin batterikraft."
Allt är inte undergång och dysterhet. Min VR-nörd på AC, Nick Sutrich, skrev nyligen om hur Apples pannkaksoptik kommer verkligen att gynna enheten. iOS 16 kommer att ge utvecklare möjlighet att fånga din planlösning och möbler, vilket kommer att vara särskilt användbart för upplevelser med blandad verklighet. Och Bloomberg rapporterar nu att Apple jobbar hårt med att skapa virtuella portar av sina populära appar som FaceTime och Calendar, plus en virtuell MacOS-skärm.
Men vi vet från alla dessa rapporter att Apple har flera problem att lösa. Främst att det är ett virtuellt headset med batteriproblem som kostar $2 000 marknadsfört mot proffs som kommer att behöva konkurrera med Apples egna spjutspets MacBooks.
Spelare står ut med Quests brister eftersom det är prisvärt och spelen håller dig på andra ställen. Som en enhet som ersätter bärbar dator måste Apple sätta ribban extremt högt för att övervinna människors fördomar mot tekniken som experimentell eller tillfällig.
Om Apple inte kan göra det, kan ingen
På Augmented World Expo såg eller testade jag dussintals AR-prototyper och tillbehör. Många av dem imponerade på mig med sin kreativitet och potential. Men de är fortfarande alla proof of concept avsedda att locka intresse från köpare eller för att hålla investerare nöjda. Nästan ingen AR-hårdvara var "konsumentklar", vilket var anledningen till att mycket av den marknadsfördes specifikt som företagsenheter.
Nuvarande AR-glasögon är beroende av obekväma kopplingar till din smartphone eller har brutalt kort batteritid. För att prioritera en traditionell glasögondesign är själva delen av linserna med information för kompakt och det är svårt att hitta den söta punkten där texten inte är suddig.
Det är därför headset med blandad verklighet som Apple VR/AR och Cambria, som kommer att använda externa kameror för att stödja passthrough till omvärlden, ger dig en mycket bättre visuell upplevelse. Men de kommer med sina egna problem, inte minst den extrema kostnaden.
Det viktigaste är att folk inte vet vad AR är för ännu, inte heller varför de ska lägga så mycket pengar på det.
Apple är ett företag som övertygar sina lojala användare att spendera högsta dollar på sina produkter. Och fullständigt avslöjande, jag är en av dessa kunder: I bytte till Android när du tar det här jobbet men använder fortfarande Apples produkter regelbundet. Om Apple VR/AR parades väl med andra Apple-enheter och erbjöd samma iOS-hastighet och polering som jag är van vid, kunde jag se att det var ganska övertygande.
Men om jag var tvungen att välja mellan en bärbar dator och en AR-enhet – en som jag skulle behöva fästa vid ansiktet 8 timmar om dagen och skulle skämmas över att bära offentligt – skulle jag välja den bärbara datorn. Nästan vem som helst skulle göra det just nu. Tills mixed reality-enheter blir mer mainstream kommer bara människor med en massa disponibel inkomst att köpa dessa. Speciellt för att Apple försummar spelsidan av XR, dess mest populära användningsfallet.
Apple är inte Google; det släpper inte en produkt baserat på dess fördelar och hoppas på det bästa. Det säljer bara något om kostnads-nyttoanalysen är till dess fördel. Och även om Apple har ett bättre läge än de flesta för att sälja ett dyrt fristående headset, kan det fortsätta att vänta och pyssla med sin design för som så länge den vill, eftersom ingen annan har tagit den XR/AR-marknadsandelen ännu, och den vill inte att dess år av ansträngning ska sluta i en kostsam, offentlig fel.
Så nu är vi här, med alla dessa stora företag som väntar på att någon annan ska ta det första steget - som en riktigt tråkig anpassning av striden i The Good, The Bad, and the Ugly. Meta tar första bilden med Project Cambria. Efter det är det någons gissning om Apple äntligen tar steget med AR eller bara bestämt sig för att fortsätta vänta. Men nästa gång ett releasedatum läcker kommer jag inte precis att hålla andan.