Samsung et Apple dominent les palmarès des ventes de téléphones en Amérique du Nord, mais ce n'est pas le cas sur d'autres marchés mondiaux. Par exemple, Samsung détient moins de 1% de part de marché en Chine, le géant sud-coréen étant éclipsé par ses homologues chinois. Apple s'en sort un peu mieux, le fabricant de l'iPhone amassant une part de marché de 13% au troisième trimestre 2021, soit une augmentation de 48% en glissement annuel.
Apple a terminé le troisième trimestre en tant que cinquième marque de téléphones en Chine, mais l'introduction du iPhone 13 tourné l'élan en sa faveur; en octobre, elle est devenue la plus grande marque de téléphones du pays, dépassant la meilleurs téléphones Android de Xiaomi, Honor, OPPO et Vivo. Chiffres des ventes d'octobre du contrepoint montrent l'ampleur de cet exploit, Apple passant de 13 % à 22 % en un mois.
Le lancement de l'iPhone 13 a été le catalyseur du redressement, mais ce n'est pas à lui seul la raison. Pour en savoir plus, j'ai parlé à Ivan Lam, analyste de recherche principal chez Counterpoint Research, pour comprendre ce qui se passe. Lam attribue la hausse des ventes d'iPhone à trois facteurs: une stratégie de vente au détail qui prend enfin son envol, le déclin de Huawei et, surtout, des prix agressifs.
Le déclin de Huawei combiné à des prix agressifs pour l'iPhone 13 a permis à Apple de prospérer en Chine.
"Huawei continue de perdre du terrain sur le marché haut de gamme, et bien qu'OPPO et Xiaomi commencent à se concentrer sur le segment haut de gamme, ils n'ont pas beaucoup progressé", a déclaré Lam. Dans un certain contexte, Huawei était le leader incontesté du segment des téléphones en Chine au troisième trimestre 2020 avec une part de marché de 30%, et ce chiffre s'élève désormais à un maigre 8%. L'interdiction commerciale des États-Unis a effectivement tué les affaires de Huawei même sur son marché intérieur, la marque n'ayant pas pu accéder aux dernières technologies.
Kiranjeet Kaur, directeur de recherche associé chez IDC APAC, note qu'Apple s'est positionné idéalement pour combler le vide laissé par Huawei car il a une meilleure image de marque dans le segment premium (plus de 600 $) que son Android rivaux. "En d'autres termes, il y a moins de concurrence pour la série iPhone 13 cette année", a déclaré Kaur.
Kaur a déclaré qu'un autre changement cette année est une "stratégie de prix favorable" pour l'iPhone 13, qui comprenait le lancement du téléphone à un prix inférieur à celui de l'iPhone 12, dynamisant les ventes. Les bases de cette décision ont été jetées l'année dernière, lorsqu'Apple a commencé à autoriser la vente d'iPhone en ligne vitrines, donnant aux magasins de commerce électronique la possibilité de subventionner fortement l'iPhone 12 pour les soldes de cette année saison. Des remises alléchantes pour l'iPhone 12 combinées à des prix agressifs pour l'iPhone 13 ont créé la situation idéale pour Apple en Chine.
Lam de Counterpoint pointe vers un marché en maturation avec un prix de vente moyen (ASP) en augmentation, ce qui profite une fois de plus à Apple. L'ASP au troisième trimestre 2020 était de 314 $, mais il a grimpé à 383 $ au premier trimestre 2021 et s'est maintenu tout au long de l'année. Les fabricants d'Android se concentrent sur les segments milieu de gamme et haut de gamme pour mieux répondre à l'évolution de la demande, mais ils n'ont toujours pas le cachet dont Apple bénéficie. Cela permet au fabricant d'iPhone de prendre une longueur d'avance sur ses rivaux Android, dit Lam.
La pénurie mondiale de puces a également contribué à des ventes inférieures à la normale pour Vivo, OPPO et Xiaomi, avec les fabricants Android, en général, ayant du mal à répondre à la demande dans le milieu de gamme et le haut de gamme segments. Lam dit qu'Apple a mieux résisté aux pénuries en raison de son ampleur, qui a joué un rôle dans l'augmentation des ventes en octobre.
Les marques Android devraient reprendre du poil de la bête avec les flagships 2022.
Kaur est optimiste quant à la stratégie à court terme d'Apple, soulignant sa présence dans le commerce de détail et la reconnaissance de sa marque comme un avantage certain. « Nous pensons que l'avantage d'Apple sur le marché premium se poursuivra à court terme, car les autres marques Android n'ont pas encore établi leur propre image de marque premium. La large présence en ligne et au détail - y compris ses propres Apple Stores - sur le marché a permis à Apple d'atteindre les grandes et les petites villes du marché chinois."
Mais Apple peut-il continuer sur sa lancée en 2022? Lam dit que les iPhones devraient bien se vendre au cours des deux prochains trimestres car ils sont pratiquement incontestés pour le moment, mais avec OPPO, Vivo et Xiaomi prêts à lancer leurs produits phares 2022 dans les mois à venir, cette dynamique sera monnaie. Ce qui leur manque en notoriété dans cette catégorie, ils cherchent à rattraper la valeur, les produits phares devant réduire l'iPhone 13 tout en offrant un meilleur matériel.
OPPO et Vivo, en particulier, peuvent utiliser leur réseau de distribution hors ligne existant pour passer à l'offensive. Ces deux marques contrôlent plus de 70 % du marché hors ligne, et elles peuvent en tirer parti à leur avantage, un peu comme ce que fait Samsung sur d'autres marchés. Xiaomi fait également des incursions dans le segment hors ligne, mais Lam note qu'il n'est pas tout à fait au même niveau que ses rivaux BBK. Quant au Honor désormais autonome, Lam dit que ses offres sont trop similaires à ce qui est déjà disponible sur le marché, et qu'il aura du mal à se différencier en 2022.
Selon Bloomberg, Apple réduit déjà ses estimations car il constate une baisse de la demande pour la période des fêtes. Cela nous amène au plus gros problème du marché chinois de la téléphonie: un ralentissement global des ventes. Le chiffre de 75 millions de ventes au deuxième trimestre 2021 était le plus bas depuis une décennie, et cette situation ne devrait pas changer. « L'ensemble du marché plafonne; La 5G est trop chère, avec des forfaits à partir de 20 $, et le marché de la 4G est complètement saturé", a déclaré Lam. "Les clients chinois conservent également leur téléphone plus longtemps, avec des cycles de mise à niveau qui durent désormais en moyenne deux ans."
Les estimations d'IDC suggèrent que le marché chinois s'est contracté de 0,6% cette année, la catégorie des PC et tablettes connaissant plus de demande. "La pandémie a entraîné une plus grande demande de PC et de tablettes que de smartphones, car la pénétration des smartphones en Chine est déjà assez élevée", a déclaré Kaur.
Avec la saturation du marché, il sera difficile pour les marques de différencier leurs produits. De son côté, Apple a fait un travail brillant en s'emparant des parts de marché vitales de Huawei, mais avec les Chinois constructeurs redoublent d'efforts sur le segment haut de gamme, ils devraient reprendre de l'élan dans les années à venir quarts.
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Harish Jonnalagadda
Harish Jonnalagadda est l'éditeur Asie d'Android Central. Moddeur de matériel réformé, il passe maintenant son temps à écrire sur la révolution technologique de l'Inde. Auparavant, il réfléchissait au sens de la vie chez IBM. Contactez-le sur Twitter à @chunkynerd.