Alors que les ventes de smartphones plafonnent dans les pays occidentaux, les fabricants de téléphones se sont concentrés sur les marchés asiatiques, où la base d'utilisateurs adressable est considérablement plus grande. Samsung, en particulier, a réussi à se tailler une solide avance en Chine et en Inde au cours des cinq dernières années grâce à un marketing agressif et une large distribution hors ligne réseau.
Cependant, il a perdu la première place en Inde au profit de Xiaomi à la fin de 2017 et fait également face à une concurrence accrue en Chine. Samsung n'est pas la seule entreprise à faire face à la chaleur des marchés asiatiques; Apple a annoncé plus tôt ce mois-ci qu'il réduisait ses perspectives de revenus de plusieurs milliards de dollars en raison de la lenteur des ventes en Chine. Ce n'est pas surprenant étant donné que l'iPhone XS Max ne diffère pas vraiment beaucoup de son prédécesseur et qu'il prend du retard par rapport à ses rivaux Android.
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Ce qui blesse Apple fait aussi mal à Samsung
Alors qu'Apple a une présence saine en Chine, son histoire en Inde est désastreuse. Android domine totalement la part de marché dans le pays, les appareils Apple représentant moins de 1%. Et comme Apple ne fabrique pas les derniers iPhones localement, le gouvernement impose de lourdes charges sur ses produits, avec la variante de base de l'iPhone XS Max au détail pour 1570 $ (109 900 ₹). Même l'iPhone XR - censé être l'option budgétaire cette année - commence à 1100 $ (76900 ₹). Pour mettre les choses en contexte, le produit phare de Huawei Mate 20 Pro avec ses trois caméras arrière est disponible dans le pays pour 1000 $ (69,900 ₹).
Samsung fournit plusieurs composants à Apple et la faible demande d'iPhone nuit aux deux entreprises.
L'industrie mobile indienne étant principalement motivée par le prix, Apple n'a aucun moyen de revenir dans le pays sans changer radicalement ses pratiques commerciales. Samsung, quant à lui, est également confronté à une baisse des ventes et devrait manquer ses objectifs de profit pour le quatrième trimestre 2018. C'est un gros problème si l'on considère le fait que Samsung a enregistré des bénéfices records pendant une grande partie de l'année dernière.
Même si Samsung dans son ensemble a enregistré des bénéfices sains, une grande partie de cela était due à son activité de puces, qui a décollé ces dernières années. Samsung est devenu le plus grand semi-conducteur au monde au début de l'année dernière après avoir dépassé Intel, et cet élan s'est poursuivi pendant une grande partie de 2018. Cependant, Apple est l'un des plus gros clients de Samsung pour les modules DRAM, et avec les ventes d'iPhone en baisse, Samsung réduit également ses perspectives. La société n'étant plus en mesure de s'appuyer autant sur sa division de puces, elle doit chercher ailleurs pour la croissance, ce qui signifie une surveillance accrue de son activité de téléphonie.
La stratégie budgétaire de Samsung ne fonctionne tout simplement pas
Les ventes de téléphones de Samsung sont en baisse depuis un certain temps maintenant, avec les derniers chiffres de Analyse de la stratégie montrant une baisse de 13% en glissement annuel. Dans le même temps, Huawei a affiché une augmentation massive de 32% de ses chiffres de vente, et Xiaomi affiche de la même manière une forte hausse de 19,1%.
Une grande partie des ventes médiocres de Samsung est due à ses performances dans les segments budget et milieu de gamme. Après avoir écarté la menace des fabricants locaux comme Micromax, Intex et Lava il y a plusieurs années, Samsung était idéalement placé pour faire face à l'afflux de marques chinoises qui ont fait leur incursion dans Inde. Mais son incapacité à reconnaître la dynamique changeante a permis à Xiaomi, Honor, OPPO et Vivo de profiter de l'énorme demande de téléphones économiques.
Samsung n'a pas réussi à contrer la menace des marques chinoises et a payé un lourd tribut.
Les appareils de moins de 200 USD représentent une part importante des ventes en Inde et Xiaomi domine totalement dans cette catégorie, la marque vendant plus de dix téléphones dans l'espace budgétaire. Il n'est donc pas étonnant que quatre des cinq téléphones les plus vendus en Inde proviennent de Xiaomi. Pour vous donner une idée des chiffres impliqués, le Redmi 5A d'entrée de gamme - qui coûte moins de 100 $ - était le téléphone Android le plus vendu au monde.
Pendant ce temps, Samsung a continué à utiliser des appareils Galaxy J terne dans le segment budgétaire, la plupart de ces appareils présentant un matériel obsolète et peu ou pas de support logiciel. La stratégie a fonctionné pour Samsung dans le passé car c'était la seule marque desservant des villes de niveau deux et villes, mais avec OPPO et Vivo développant leurs réseaux de distribution hors ligne, Samsung a perdu son bord.
Parmi les innombrables appareils Galaxy J que Samsung a déployés au cours des trois dernières années, je ne peux penser qu'à un seul qui s'est démarqué: l'année dernière Galaxy J7 Pro. C'était le premier appareil à 300 $ à intégrer Samsung Pay, et le service de paiement mobile combiné à un matériel décent signifiait qu'il avait une chance contre Xiaomi et Honor. Mais au lieu de poursuivre sur cette lancée, Samsung a pris du recul avec ses offres Galaxy J et même Galaxy A en 2018.
Samsung peut faire un bon téléphone économique, mais il ne le fait pas assez souvent.
Les lancements du Galaxy J 2018 - sous la forme des Galaxy J8, J6, J6 + et J4 - étaient tous dérivés et avait un matériel médiocre qui n'était même pas proche de ce que les marques chinoises proposaient. Les appeler un incendie de poubelle serait un affront aux bennes à ordures. Dans une année où tout le monde a relevé la barre de la valeur, Samsung a décidé de s'en tenir à sa stratégie habituelle de déployant des téléphones avec des pièces de la corbeille restante, et à moins que cela ne change cette année, Samsung perdra encore plus sol.
Même HMD a appris très tôt qu'il fallait être agressif pour réussir en Inde. Le Nokia 6 2017 avait un matériel décevant pour son prix demandé, et HMD a remédié à la situation avec le Nokia 6.1, et a suivi avec des lancements forts sous la forme de Nokia 7 Plus, Nokia 6.1 Plus, et le Nokia 8.1.
Dans le même temps, Samsung a cédé beaucoup de terrain dans le segment de 500 $ à OnePlus, qui est maintenant le plus grand fabricant de téléphones haut de gamme en Inde. Ce n'était pas parce que les appareils Galaxy A étaient mauvais - si quoi que ce soit, Samsung a fait un bien meilleur travail cette année avec le Galaxy A8 +, le Galaxy A7 plus récent et le Galaxy A9 à quatre caméras. Cependant, Samsung leur a attribué un prix trop élevé et a dilué la marque Galaxy A en lançant plusieurs modèles axés sur le budget. comme le Galaxy A6 + - un appareil à 270 $ alimenté par le Snapdragon 450 - dans un marché où le Snapdragon 845 POCO F1 est disponible pour seulement 20 $ de plus.
Dans le Galaxy J7 Pro, Samsung a montré qu'il savait comment construire un téléphone à petit budget décent. Il ne lui reste plus qu'à construire plus d'appareils dans le même esprit. Les Galaxy A7 et A9 sont un pas dans la bonne direction dans la catégorie milieu de gamme, et Samsung a désormais besoin d'appareils économiques plus robustes pour avoir une chance en Inde.
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Harish Jonnalagadda
Harish Jonnalagadda est l'éditeur régional d'Android Central. Modder de matériel réformé, il passe maintenant son temps à écrire sur le marché en plein essor des combinés en Inde. Auparavant, il méditait sur le sens de la vie chez IBM. Contactez-le sur Twitter à @chunkynerd.