Apple har lagt upp en ny webbsida (och skickade ut ett e-postmeddelande till skräppostmappar överallt) och berömde iPhone 5 mot konkurrenterna. Många Android-fans kommer att debattera vartenda ord Apple säger tills vi alla är blå i ansiktet, men vad jag kan se är att Apple äntligen tar konkurrensen på allvar, ute i det fria, framför alla.
När ett företag vill ha din uppmärksamhet, slår de konkurrenterna. Se alla Samsungs annonser från förra året som exempel, eller "Jag är en Mac"-annonser från Apple. Android OEM: er drar allt och ger oss funktioner som vi inte ens visste kunde göras på båda hårdvarusidan (HTC: s nya mikrofoner gör mig upphetsad) och mjukvarusidan (så som videochatt med dubbla kameror såg ut i Galaxy S4 Unpacked-evenemanget får mig att längta efter att försöka Det). Apple vill ta din uppmärksamhet från allt detta. Annonser som webbsidan de lanserade idag försöker göra just det.
Men att få din uppmärksamhet är lättare än att behålla den. För att göra det måste Apple öka på mjukvaruförändringar och ta några risker som de inte har tagit på ett tag. Det är goda nyheter för mobilen, oavsett vilken sida av staketet du befinner dig på. Vi skriker alla "copycat" (och Apple har varit snabba med att ringa upp sina advokater) när ett företag tar med något vi redan har sett på någon nivå från ett annat. Men när ett företag gör något bra, gör resten allt de kan för att leverera något som är lika "innovativt" (jag börjar hata det ordet) av sina egna. Eftersom det är vi som köper tjänar vi alla på det.
Gör inga misstag – Apple har några av de bästa personerna i branschen som arbetar med vad som händer härnäst. Oron för att telefoner som HTC One, LG Optimus G Pro och Samsung Galaxy S4 ska stjäla lite mer åska än de har gjort tidigare är bra för oss alla.
Mer: jag mer