Netflix förlorade prenumeranter under första kvartalet 2022 för första gången på över ett decennium, samtidigt som det förutspådde att det skulle förlora 2 miljoner mer i juni tack vare dess tillslag mot lösenordsdelning. Och Wall Street sprang skrikande. Enligt CNBC, Netflixs aktie rasade med 35 % och förlorade varumärket 50 miljarder dollar i värde.
Vad är verkligt att skylla på Netflix exodus dock? Alla har en åsikt: Ballongpriser för prenumeration, svag programmering, den sprängande pandemibubblan som höll folk hemma och klistrade vid skärmar i två år, eller "woke mind-viruset", som man trodde geni föreslog.
Den idiotiska heta ta från Twitters blivande ägare bortsett från, de flesta av dessa teorier har åtminstone en viss förtjänst. Men experter som teknikanalytikern Carmi Levy har sett skriften på väggen i flera år och säger att "Netflix ledarskap borde ha sett detta komma".
"Under företagets salladsdagar av oavbruten tvåsiffrig abonnenttillväxt ignorerade det smygande strukturella problem som återanvändning av autentiseringsuppgifter, missnöje med releasescheman, licensbegränsningar i vissa länder, bland annat", säger Levy.
"Det lät sig invaggas i en falsk känsla av säkerhet eftersom konsekvent tillväxt maskerade de underliggande utmaningarna som företaget står inför. Den misslyckades av misstag att ta itu med dessa problem proaktivt, och måste istället nu kämpa för att svara på denna oundvikliga förändring i förmögenhet."
Netflix-formeln är trasig
Innan teknisk journalistik arbetade jag med bokförlag, där de flesta böcker antingen fick fast inkomst eller knappt tjänade tillbaka sina författarförskott. Men förlagen bryr sig inte så mycket om de här böckerna, eftersom de desperat letar efter "nästa Harry Potter" som kommer att ta hand om deras verksamhet i flera år. Så när böcker inte exploderar i försäljning – även om de får lysande recensioner – skriver förlagen av nya författare efter tre böcker och investerar i nästa potentiella guldgås.
Jag tar upp detta eftersom Netflix följer exakt samma mönster med sitt streamingbibliotek. Det kastar nya Netflix Originals mot väggen varje vecka, i desperat hopp om att de ska bli nästa Squid Game eller Stranger Things.
Om en show inte gör det omedelbart få ögon på skärmar, kommer Netflix att avbryta det offentligt inom en vecka – när de flesta andra streamingplattformar skulle droppa ut ett andra avsnitt och försöka öka medvetenheten genom mun till mun.
Om en serie är framgångsrik kommer den att få en andra eller tredje säsong, men vid den tidpunkten kommer inte ens popularitet att rädda det, för det är meningen när produktionskostnaderna och skådespelarlönerna ökar, och Netflix hellre bara lanserar en ny blivande hit för mindre och jagar nya abonnenter.
Varför investera i någon Netflix-serie om du vet att den kommer att vara högst två säsonger?
"Genom att misslyckas med att låta framgångsrikt innehåll andas och växa och gräva djupare rötter bland tittarna är Netflix allt mer sårbara för churn när prenumeranter försöker – och misslyckas – att ansluta till pålitligt innehåll på lång sikt." säger Levy.
Enkelt uttryckt, varför investera i någon Netflix-serie om du vet att den kommer att pågå i 10-30 avsnitt, 90 % av tiden?
När Netflix gick över från DVD-utlåning till streaming kom folk för House of Cards och Orange Is the New Black, men de stannade för att binge The Office and Friends medan kabel-TV fick dig att vänta varje vecka. Det hjälpte Netflix att växa till sin massiva 220 miljoner abonnentbas.
Men den formeln fungerar inte nu. Människor har en uppsjö av andra strömningsalternativ från nätverk, varav de flesta hamstrar och distribuerar sitt eget syndikerade innehåll, samtidigt som det håller saker och ting fräscha med tv med veckovisa möten. Det gjorde att Netflix var beroende av sina flash-in-the-pan-shower.
Och när folk pratar om bästa Netflix-program, den första frågan är antingen "Vilket avsnitt är du på?" eller "Blev du klar?" eftersom appen kastar varje avsnitt åt dig på en gång. Ingen twittrar om det av rädsla för att åkalla spoilervrede, och sedan går folk vidare. Inte precis ett organiskt sätt att bygga en fanbas.
Anekdotiskt, jag har verkligen inte tid eller bandbredd att sätta mig ner och äta en TV-säsong varannan vecka. En timme eller två per föreställning i veckan är perfekt. Och om jag gjorde det, skulle jag inte komma ihåg samma mängd detaljer när det var dags för vattenkylare buzz. "det var bra du"21 april 2022
Se mer
"En allt-i-ett-version samlar rubriker och engagemang när tittarna rusar för att binge-titta på det senaste och bästa," påpekade Levy. Men "att förlita sig för mycket på dessa typer av releaser gör det svårare för prenumeranter att skapa regelbundna engagemangsscheman som skulle knyta dem närmare plattformen över tiden."
Det har gjort mer av ett intryck med Netflix originalfilmer eftersom folk rimligtvis kan titta på och diskutera dem snabbt. Men de fångar inte heller folks uppmärksamhet nästan lika länge som ens en medioker show.
"Netflix kommer att behöva experimentera med en mer varierad blandning av releasestrategier för att säkerställa att det tilltalar till ett bredare spektrum av konsumenter...[och] förbli högst upp på sin lista över favoritstreamer", Levy säger.
Lösenordsdelning byggde upp Netflix och håller på att riva ner det
Jag är nyfiken på hur många som faktiskt betalar för mer än ett par streamingtjänster på en gång. I min personliga bubbla betalar och delar olika familjemedlemmar och vänner för Netflix, Paramount+, Hulu/Disney+-paketet, Apple TV+ och HBO Max. Och jag skulle slå vad om att de flesta familjer eller vänkretsar har sina egna arrangemang.
Om du lägger ihop den totala kostnaden för allt, betalar du i princip för ett kabelpaket, vilket är vad streaming var tänkt att ersätta. Det är därför, i mina ögon, videoströmningsindustrin är det byggd på lösenordsdelning.
Det låter människor betala vad de har råd med utan att gå miste om ögonblickets show. Det låter Netflix subventionera sina högre avgifter eftersom prenumeranterna litar på att andra ska betala för de andra, billigare tjänsterna. Och det säkerställer att folk inte avbryter även om de är uttråkade med Netflix, eftersom andra använder samma konto.
Netflix kände till människors lösenordsdelning; den twittrade till och med 2017 att "Kärlek delar ett lösenord." Lösenordsdelning kostar Netflix 6 miljarder dollar per år och den globala streamingindustrin 25 miljarder dollar per år, enligt Förmögenhet; men "ledarskapströghet" mitt i år av rekordstora vinster innebar att cheferna kunde fortsätta ignorera problemet för att hålla användarna nöjda.
Nu när tillväxten har planat ut vill cheferna eller deras aktieägare hävda de förlorade intäkterna. Men att vänta tills nu med att "lösa" problemet, istället för att kompensera för förluster under stora tillväxtperioder för år sedan, var kortsiktigt.
Ännu viktigare, åtminstone i mina ögon, om företag börjar begränsa eller geolåsa konton, streaming systemet kan kollapsa som ett korthus, eftersom ingen vill betala för varje streamingapp själv. Netflix kommer inte ha något emot detta om det är den tjänst som folk behåller medan de överger resten - men det är inte säkert nuförtiden.
Netflix testar just nu utomhushållsavgifter i länder som Chile och Peru för upp till två extra användare, för några dollar var. Detta skulle begränsa överdriven delning och göra ett abonnemang ganska dyrt för den primära användaren, vilket gör det mindre troligt att de kommer att erbjuda sig att dela med vänner i framtiden.
Förutsatt att det gör det här systemet globalt kan det vara en mindre smärtsam lösning än att helt förbjuda delning. Men Netflix har redan hoppat i pris flera gånger; att betala ännu mer för vänner – eller Netflix som förbjuder folk att titta på den på semestern för att dela paranoia – kommer bara att orsaka en ytterligare utvandring och förlust av goodwill.
Netflix kan försöka göra anspråk på kick-off användare som nya prenumeranter. Men det beror på om folk som är vana vid annonsfri gratisladdning är villiga att betala för en billigare annonsstödd prenumeration istället.
Kan Netflix rätta skeppet?
Netflix nuvarande plan är att lägga till ett lägre pris, annonsstödd nivå, så att personer som tvingas bort från delade konton har ett billigare alternativ att behålla åtkomst och nya prenumeranter ser en lägre kostnad för inträde. Kommer det att fungera?
Levy tror att Netflix "inte längre har råd att regelbundet höja sina priser" och att en billig annonsstödd nivå kan "minska företagets exklusiva beroende av abonnentintäkter, vilket kan minska trycket att höja abonnentpriserna över hela linjen."
I teorin är det en vinst för alla. I praktiken kommer streamingjätten att behöva sälja idén mycket noggrant, eftersom den sannolikt kommer att bli det impopulär bland långvariga användare och "Netflix har inte råd att missa den här" med tanke på dess nuvarande lager frågor.
Netflix satsar också mycket på spel och gör mobilspel tillgänglig gratis till prenumeranter och skaffa exklusiva erbjudanden som en League of Legends spinoff. Men spelutvecklingen tar år att bära frukt, och när ett hypotetiskt kopplingsspel är klart kan Netflix redan ha avbrutit det!
Andra mobila spelplattformar som Play Pass och Apple Arcade är mycket billigare fristående erbjudanden med hundratals spel, något Netflix inte kan matcha på egen hand. Jag är säker på att dess prenumeranter inte har något emot att få tillgång till spel, men det kommer att ta massor av investeringar och tid som företaget kanske inte har - medan andra företag erbjuder det mer enkelt.
Det är verkligen problemet för Netflix på många sätt. Det gjorde ett stort plask som den första stora streamingtjänsten, men den kan inte matcha den decennier långa eftersläpningen av konkurrerande tjänster som Påfågel, Disney+ och Paramount+; eller möjligheten att kombinera sitt abonnemang med andra produkter som Apple TV+ och Prime Video.
Vad som helst strömningsenhet du äger, hittar du massor av annat innehåll att titta på.
Så Netflix kan bara fortsätta att släppa originalinnehåll i en frenesi. Förutom att de flesta människor omöjligen kan se allt Netflix släpper, så de bygger upp en enorm eftersläpning. Sedan överger Netflix de program som vi inte omedelbart tittar på, vilket gör att vi inte vill se något annat än gamla favoriter som vi vet har tillfredsställande slut. Så vi avsluta våra Netflix-prenumerationer. Det är en förutsägbar cykel, men jag är inte säker på hur Netflix kommer att bryta den.
"Det skulle vara naivt att tro att företaget någonsin kommer att återvända till halcyon-dagarna när det ägde streamingen marknaden och kunde förlita sig på konsekvent tillväxt för att maskera eventuella underliggande fel inom sin affärsmodell", säger Avgift.
Men han pekade på Netflixs DVD-till-streaming-pivot, och antydde att "ändring av riktningar mitt i strömmen bokstavligen är inbakad i detta företags DNA, och det skulle vara för tidigt att anta att det inte kan svänga en gång till som den traditionella streamingmarknaden mognar."