Netflix je v prvem četrtletju 2022 prvič v več kot desetletju izgubil naročnike, obenem pa napoveduje, da bo zaradi zatiranja deljenja gesel do junija izgubil še 2 milijona naročnikov. In Wall Street je zbežal kričeč. Po navedbah CNBC, so delnice Netflixa strmo padle za 35 %, s čimer je blagovna znamka izgubila 50 milijard dolarjev vrednosti.
Kaj je resnično kriviti za eksodus Netflixa? Vsakdo ima svoje mnenje: naraščajoči stroški naročnine, šibki programi, pok pandemije ki je ljudi dve leti držal doma in priklenjene na ekrane, ali "virus prebujenega uma", kot so domnevali genij predlagano.
Idiotsko vroče vznemirjenje Morebitni lastnik Twitterja Poleg tega ima večina teh teorij vsaj nekaj prednosti. Toda strokovnjaki, kot je tehnološka analitičarka Carmi Levy, že leta vidijo napise na steni in pravijo, da bi "tudi vodstvo Netflixa to moralo predvideti".
"Med solatnimi dnevi neprekinjenega dvomestnega naraščanja števila naročnikov podjetja je ignoriralo vse večje strukturne težave, kot je med drugim ponovna uporaba poverilnic, nezadovoljstvo z urniki objav, omejitve licenciranja v nekaterih državah,« pravi Levy.
»Pustilo se je zazibati v lažen občutek varnosti, saj je dosledna rast prikrila temeljne izzive, s katerimi se sooča podjetje. Pomotoma ni uspel proaktivno obravnavati teh vprašanj, ampak se mora zdaj truditi odzvati na to neizogibno spremembo v usodi."
Formula Netflix je pokvarjena
Pred tehnološkim novinarstvom sem delal v knjižnem založništvu, kjer je večina knjig bodisi prinašala stabilen dohodek bodisi komaj zaslužila nazaj avtorskim predujmom. Toda založniki se za te knjige ne zmenijo veliko, saj obupano iščejo "naslednjega Harryja Potterja", ki bo več let financiral njihov posel. Ko torej knjige ne eksplodirajo v prodaji – tudi če si prislužijo odlične kritike – založniki odpišejo nove avtorje po treh knjigah in investirajo v naslednjo potencialno zlato gos.
To sem omenil, ker Netflix sledi popolnoma istemu vzorcu s svojo knjižnico pretakanja. Vsak teden ob zid vrže nove izvirnike Netflixa, v obupanem upanju, da bodo postali naslednja Squid Game ali Stranger Things.
Če predstava ne takoj privabiti oči na zaslone, bo Netflix to javno preklical v enem tednu – ko bi večina drugih platform za pretakanje izpustila drugo epizodo in poskušala povečati ozaveščenost prek ust do ust.
Če je oddaja uspešna, bo dobila drugo ali tretjo sezono, vendar je takrat niti priljubljenost ne bo rešila, ker je to bistvo ko se stroški produkcije in plače igralcev napihnejo, Netflix pa bi raje lansiral novo potencialno uspešnico za manj in lovil nove naročnikov.
Zakaj bi vlagali v katero koli oddajo Netflix, če veste, da bo trajala največ dve sezoni?
»S tem ko uspešnim vsebinam ne dovoli, da bi zadihale, rasle in pognale globlje korenine med gledalci, je Netflix vse bolj ranljivi za odpad, saj se naročniki dolgoročno poskušajo – in ne uspejo – povezati z zaupanja vredno vsebino,« Levy pravi.
Preprosto povedano, zakaj bi vlagali v katero koli oddajo Netflix, če veste, da bo trajala 10–30 epizod, 90 % časa?
Ko je Netflix prešel z izposoje DVD-jev na pretakanje, so ljudje prišli po House of Cards in Orange Ali je New Black, vendar so ostali, da bi popili The Office in Friends, medtem ko vas je kabelska TV prisilila, da čakate tedensko. Pomagal je Netflixu zrasti v njegovo ogromno 220-milijonsko bazo naročnikov.
Toda ta formula zdaj ne deluje. Ljudje imajo na voljo množico drugih možnosti pretakanja iz omrežij, od katerih večina kopiči in uvaja lastno sindicirano vsebino, hkrati pa ohranja stvari sveže s televizijo na tedenskih terminih. Zaradi tega je Netflix postal odvisen od svojih bliskovitih oddaj.
In ko ljudje govorijo o najboljše Netflixove oddaje, je prvo vprašanje "Na kateri epizodi si?" ali "Ste končali?" ker vam aplikacija vrže vsako epizodo naenkrat. Nihče ne tvita o tem iz strahu, da bi priklical jezo, ki bi jo pokvaril, potem pa ljudje gredo naprej. Ni ravno organski način za ustvarjanje baze oboževalcev.
Anekdotično je, da zagotovo nimam časa ali pasovne širine, da bi se usedel in vsak teden ali dva popilo sezono televizije. Ura ali dve na oddajo na teden sta popolni. In če bi se, se ne bi spomnil enake količine podrobnosti, ko je prišel čas za vodno hlajenje. "To je bilo dobro"21. april 2022
Poglej več
"Izdaja vse-v-enem zbere naslovnice in angažiranost, saj gledalci hitijo, da bi si ogledali najnovejše in najboljše," je poudaril Levy. Toda "preveliko zanašanje na tovrstne objave otežuje naročnikom ustvarjanje rednih urnikov sodelovanja, ki bi jih sčasoma tesneje povezali s platformo."
To je naredilo večji vtis z Originalni filmi Netflix ker jih lahko ljudje razumno gledajo in hitro razpravljajo o njih. Toda tudi ne pritegnejo pozornosti ljudi skoraj tako dolgo kot celo povprečna predstava.
"Netflix bo moral eksperimentirati z bolj raznoliko kombinacijo strategij za izdajo, da bi zagotovil privlačnost širšemu krogu potrošnikov... [in] ostanejo na vrhu njihovega seznama priljubljenih pretakalcev," Levy pravi.
Skupna raba gesel je zgradila Netflix in ga podira
Zanima me, koliko ljudi dejansko plača za več kot nekaj storitev pretakanja hkrati. V mojem osebnem oblačku različni družinski člani in prijatelji plačujejo in delijo Netflix, Paramount+, paket Hulu / Disney+, Apple TV+ in HBO Max. Stavim, da ima večina družin ali prijateljskih krogov svoje dogovore.
Če seštejete skupne stroške za vse, v bistvu plačate kabelski paket, ki naj bi nadomestil pretakanje. Zato je po mojem mnenju industrija pretakanja videa zgrajeno o skupni rabi gesla.
Ljudem omogoča, da plačajo, kolikor si lahko privoščijo, ne da bi zamudili predstavo trenutka. Netflixu omogoča subvencioniranje višjih pristojbin, ker se naročniki zanašajo na druge, da plačajo druge, cenejše storitve. In zagotavlja, da ljudje ne bodo preklicali, tudi če jim je Netflix dolgčas, ker drugi uporabljajo isti račun.
Netflix je vedel za skupno rabo gesel ljudi; leta 2017 je celo tvitnil, da je "ljubezen deliti geslo." Sodelovanje z geslom stane Netflix 6 milijard dolarjev na leto, globalno pretočno industrijo pa 25 milijard dolarjev na leto Sreča; toda "vztrajnost vodstva" med leti rekordnih dobičkov je pomenila, da so vodje lahko še naprej ignorirali težavo, da bi bili uporabniki zadovoljni.
Zdaj, ko se je rast ustavila, želijo direktorji ali njihovi delničarji zahtevati ta izgubljeni prihodek. Toda čakanje do zdaj na "rešitev" problema, namesto da bi nadomestili izgube v večjih obdobjih rasti pred leti, je bilo kratkovidno.
Še bolj pomembno, vsaj po mojem mnenju, če podjetja začnejo omejevati ali geografsko zaklepati račune, pretakanje sistem bi se lahko sesul kot hišica iz kart, ker nihče ne želi sam plačati za vsako pretočno aplikacijo. Netflix tega ne bo motil, če je to edina storitev, ki jo ljudje obdržijo, ostale pa opustijo – vendar to danes ni gotovo.
Netflix trenutno testira pristojbine zunaj gospodinjstva v državah, kot sta Čile in Peru, za do dva dodatna uporabnika, za nekaj dolarjev vsak. To bi omejilo pretirano skupno rabo in eno naročnino naredilo precej drago za primarnega uporabnika, kar bi zmanjšalo verjetnost, da bo v prihodnosti ponudil skupno rabo s prijatelji.
Ob predpostavki, da ta sistem postane globalen, bi lahko bila manj boleča rešitev kot popolna prepoved skupne rabe. Toda Netflix je že večkrat poskočil v ceni; plačevanje še več za prijatelje – ali Netflix, ki ljudem prepoveduje gledanje na dopustu zaradi paranoje delitve – bo povzročilo le nadaljnji odseljevanje in izgubo dobre volje.
Netflix bi lahko poskusil začetne uporabnike označiti za nove naročnike. Toda to bo odvisno od tega, ali so ljudje, ki so vajeni brezplačnega nalaganja brez oglasov, namesto tega pripravljeni plačati cenejšo naročnino z oglasi.
Lahko Netflix popravi ladjo?
Netflixov trenutni načrt je dodati nižjo ceno in z oglasi podprto stopnjo, tako da imajo ljudje, ki so prisiljeni zapustiti skupne račune, cenejšo možnost za ohranitev dostopa, novi naročniki pa imajo nižje stroške vstopa. Bo delovalo?
Levy meni, da si Netflix "ne more več privoščiti rednega zviševanja svojih cen" in da bi poceni stopnja, podprta z oglasi, lahko "zmanjšala izključno zanašanje podjetja na prihodke od naročnikov, kar bi lahko zmanjšalo pritisk na povišanje cen naročnikov na vseh področjih."
V teoriji je to zmaga za vse. V praksi bo moral pretočni gigant zamisel prodati zelo previdno, saj se lahko zgodi nepriljubljen pri dolgoletnih uporabnikih in "Netflix si ne more privoščiti, da bi tega zamudil" glede na trenutno zalogo vprašanja.
Netflix veliko vlaga tudi v igre, izdeluje mobilne igre na voljo brezplačno naročnikom in pridobivanje ekskluziv, kot je a Spinoff igre League of Legends. Toda razvoj igre traja leta, da obrodi sadove, in do takrat, ko je hipotetična vezana igra končana, jo je Netflix morda že preklical!
Druge platforme za mobilne igre, kot sta Play Pass in Apple Arcade so veliko cenejše samostojne ponudbe s stotinami iger, čemur Netflix sam po sebi ni kos. Prepričan sem, da naročniki nimajo nič proti dostopu do iger, vendar bo to zahtevalo ogromno naložb in časa, ki ga podjetje morda nima – medtem ko ga druga podjetja ponujajo bolj preprosto.
To je v resnici težava Netflixa na več načinov. Požela je velik pečat kot prva večja pretočna storitev, vendar se ne more kosati z desetletji dolgim zaostankom konkurenčnih storitev, kot je Pav, Disney+ in Paramount+; ali zmožnost povezovanja naročnine z drugimi izdelki, kot sta Apple TV+ in Prime Video.
Karkoli naprava za pretakanje imate, boste našli veliko drugih vsebin za ogled.
Tako lahko Netflix samo še naprej objavlja izvirno vsebino v blaznosti. Le da si večina ljudi nikakor ne more ogledati vsega, kar Netflix izda, zato si naberejo ogromen zaostanek. Nato Netflix opusti oddaje, ki jih ne pogledamo takoj, zaradi česar ne želimo gledati ničesar razen starih priljubljenih, za katere vemo, da imajo zadovoljiv konec. Torej mi preklicati naše naročnine na Netflix. To je predvidljiv cikel, vendar nisem prepričan, kako ga bo Netflix prekinil.
"Naivno bi bilo verjeti, da se bo podjetje kdaj vrnilo v mirne dni, ko je bilo v lasti pretakanja trgu in bi se lahko zanašal na dosledno rast, da bi prikril vse osnovne napake v svojem poslovnem modelu,« pravi Levy.
Opozoril pa je na Netflixov pretvornik DVD-to-streaming, kar namiguje, da je "spreminjanje smeri sredi toka dobesedno zapečeno v DNK tega podjetja, zato bi bilo prezgodaj domnevati, da se ne more znova obrniti kot tradicionalni trg pretakanja zori."