Netflix stracił subskrybentów w pierwszym kwartale 2022 r. po raz pierwszy od ponad dekady, jednocześnie przewidując, że do czerwca straci kolejne 2 miliony dzięki rozprawie z udostępnianiem haseł. A Wall Street biegła z krzykiem. Według CNBC, akcje Netflix spadły o 35%, tracąc markę o wartości 50 miliardów dolarów.
co jest naprawdę winić za exodus Netflixa? Każdy ma swoje zdanie: Rosnące koszty abonamentu, słabe programowanie, pękająca bańka pandemiczna który trzymał ludzi w domu i przyklejał się do ekranów przez dwa lata, lub „wirus przebudzonego umysłu”, jak przypuszczano geniusz zasugerował.
Idiotyczne gorące ujęcie z niedoszły właściciel Twittera na bok, większość z tych teorii ma przynajmniej pewne zalety. Ale eksperci, tacy jak analityk technologiczny Carmi Levy, widzieli napis na ścianie od lat i twierdzą, że „kierownictwo Netflix też powinno było to przewidzieć”.
„Podczas dni sałatki firmy z nieprzerwanym dwucyfrowym wzrostem liczby abonentów, firma ignorowała pełzające problemy strukturalne, takie jak ponowne wykorzystanie danych uwierzytelniających, niezadowolenie z harmonogramów wydań, ograniczenia licencyjne w niektórych krajach” – mówi Levy.
„Dała się uśpić fałszywemu poczuciu bezpieczeństwa, ponieważ konsekwentny wzrost maskował podstawowe wyzwania stojące przed firmą. Przez pomyłkę nie udało się proaktywnie rozwiązać tych problemów i zamiast tego musi teraz walczyć, aby zareagować na tę nieuniknioną zmianę losu”.
Formuła Netflixa pęka
Zanim zająłem się dziennikarstwem technologicznym, pracowałem w wydawnictwie książkowym, gdzie większość książek albo przynosiła stały dochód, albo ledwo odzyskiwała zaliczki autora. Ale wydawcy nie przejmują się zbytnio tymi książkami, ponieważ desperacko szukają „kolejnego Harry'ego Pottera”, który będzie finansował ich biznes przez lata. Kiedy więc sprzedaż książek nie eksploduje — nawet jeśli zbierają pochlebne recenzje — wydawcy skreślają nowych autorów po trzech książkach i inwestują w kolejną potencjalną złotą gęś.
Wspominam o tym, ponieważ Netflix stosuje dokładnie ten sam schemat ze swoją biblioteką strumieniową. Co tydzień rzuca nowe oryginały Netflix na ścianę, desperacko mając nadzieję, że staną się kolejną grą Squid lub Stranger Things.
Jeśli przedstawienie nie natychmiast przyjrzyj się ekranom, Netflix publicznie anuluje go w ciągu tygodnia – kiedy większość innych platform streamingowych wypuściłaby drugi odcinek, próbując zwiększyć świadomość poprzez pocztę pantoflową.
Jeśli serial odniesie sukces, dostanie drugi lub trzeci sezon, ale w tym momencie nawet popularność go nie uratuje, bo o to chodzi kiedy koszty produkcji i pensje aktorów rosną, a Netflix wolałby po prostu wypuścić nowy niedoszły hit za mniej i ścigać nowe abonenci.
Po co inwestować w jakikolwiek program Netflix, jeśli wiesz, że potrwa on najwyżej dwa sezony?
„Nie pozwalając, by odnoszące sukcesy treści oddychały, rozwijały się i zapuszczały głębsze korzenie wśród widzów, Netflix tak coraz bardziej podatny na odejście, ponieważ subskrybenci próbują — i nie udaje im się — połączyć się z zaufanymi treściami w dłuższej perspektywie " mówi Lewy.
Mówiąc wprost, po co inwestować w jakikolwiek program Netflix, jeśli wiesz, że będzie trwał 10-30 odcinków, przez 90% czasu?
Kiedy Netflix przeszedł z wypożyczania płyt DVD na rzecz transmisji strumieniowej, ludzie przyszli po House of Cards i Orange Is the New Black, ale zostali, żeby pochłonąć The Office and Friends, podczas gdy telewizja kablowa kazała czekać co tydzień. Pomogło to firmie Netflix urosnąć do ogromnej bazy 220 milionów subskrybentów.
Ale ta formuła teraz nie działa. Ludzie mają mnóstwo innych opcji przesyłania strumieniowego z sieci, z których większość gromadzi i wdraża własne konsorcjalne treści, jednocześnie utrzymując świeżość dzięki cotygodniowym telewizjom. To sprawiło, że Netflix polegał na swoich pokazach flash-in-the-pan.
A kiedy ludzie mówią o najlepsze programy Netflixa, pierwsze pytanie brzmi: „W którym odcinku jesteś?” lub „Czy skończyłeś?” ponieważ aplikacja rzuca ci wszystkie odcinki na raz. Nikt nie tweetuje o tym ze strachu przed wywołaniem gniewu spoilera, a potem ludzie idą dalej. Niezupełnie organiczny sposób na zbudowanie bazy fanów.
Anegdotycznie, na pewno nie mam czasu ani przepustowości, aby usiąść i co tydzień lub dwa oglądać sezon telewizji. Godzina lub dwie na przedstawienie tygodniowo to idealne rozwiązanie. A gdybym to zrobił, nie pamiętałbym tej samej ilości szczegółów, kiedy przyszedł czas na szum chłodnicy wodnej. „To było dobre”21 kwietnia 2022 r
Zobacz więcej
„Wszystko w jednym wydaniu zbiera nagłówki gazet i zaangażowanie, gdy widzowie spieszą się, by obejrzeć najnowsze i najlepsze” – zauważył Levy. Ale „zbyt duże poleganie na tego typu wydaniach utrudnia subskrybentom tworzenie regularnych harmonogramów zaangażowania, które z czasem wiązałyby ich ściślej z platformą”.
Robi większe wrażenie Oryginalne filmy Netflixa ponieważ ludzie mogą je rozsądnie obejrzeć i szybko omówić. Ale też nie przyciągają uwagi ludzi prawie tak długo, jak nawet przeciętny program.
„Netflix będzie musiał poeksperymentować z bardziej zróżnicowaną mieszanką strategii wydawniczych, aby zapewnić atrakcyjność do szerszej rzeszy konsumentów… [i] pozostaje na szczycie listy preferowanych streamerów”, Levy mówi.
Udostępnianie haseł zbudowało Netflix i go burzy
Jestem ciekaw, ile osób faktycznie płaci za więcej niż kilka serwisów streamingowych naraz. W mojej osobistej bańce różni członkowie rodziny i przyjaciele płacą i udostępniają usługi Netflix, Paramount+, pakiet Hulu/Disney+, Apple TV+ i HBO Max. I założę się, że większość rodzin lub kręgów przyjaciół ma swoje własne ustalenia.
Jeśli zsumujesz całkowity koszt wszystkiego, w zasadzie płacisz za pakiet kablowy, który miał zastąpić streaming. Właśnie dlatego, moim zdaniem, branża strumieniowego przesyłania wideo jest wybudowany w sprawie udostępniania hasła.
Pozwala ludziom płacić tyle, na ile mogą sobie pozwolić, nie tracąc przy tym pokazu w danym momencie. Pozwala Netflixowi subsydiować wyższe opłaty, ponieważ abonenci polegają na innych, którzy płacą za inne, tańsze usługi. I gwarantuje, że ludzie nie anulują, nawet jeśli znudzi im się Netflix, ponieważ inne osoby korzystają z tego samego konta.
Netflix wiedział o udostępnianiu haseł przez ludzi; w 2017 roku napisał nawet na Twitterze, że „Miłość dzieli się hasłem”. Udostępnianie haseł kosztuje Netflix 6 miliardów dolarów rocznie, a światowy przemysł streamingowy 25 miliardów dolarów rocznie Fortuna; ale „bezwładność przywództwa” w latach rekordowych zysków oznaczała, że dyrektorzy mogli nadal ignorować problem, aby zadowolić użytkowników.
Teraz, gdy wzrost się ustabilizował, dyrektorzy lub ich akcjonariusze chcą odzyskać utracone dochody. Jednak czekanie aż do teraz z „rozwiązaniem” problemu, zamiast zrekompensować straty podczas głównych okresów wzrostu lata temu, było krótkowzroczne.
Co ważniejsze, przynajmniej moim zdaniem, jeśli firmy zaczną ograniczać lub blokować konta geograficzne, przesyłanie strumieniowe system może się zawalić jak domek z kart, bo nikt nie chce sam płacić za każdą aplikację do streamingu. Netflix nie będzie miał nic przeciwko temu, jeśli jest to jedyna usługa, którą ludzie zachowują, porzucając resztę – ale w dzisiejszych czasach nie jest to pewne.
Netflix jest obecnie w fazie testów opłaty poza domem w krajach takich jak Chile i Peru dla maksymalnie dwóch dodatkowych użytkowników, za kilka dolców każdy. Ograniczyłoby to nadmierne udostępnianie i spowodowałoby, że jedna subskrypcja byłaby dość kosztowna dla głównego użytkownika, zmniejszając prawdopodobieństwo, że w przyszłości zaproponują udostępnianie znajomym.
Zakładając, że czyni ten system globalnym, może to być mniej bolesne rozwiązanie niż całkowity zakaz udostępniania. Ale Netflix już kilkakrotnie podskoczył w cenie; płacenie jeszcze więcej za przyjaciół – lub Netflix zabraniający ludziom oglądania go na wakacjach z powodu dzielenia się paranoją – spowoduje tylko dalszy exodus i utratę dobrej woli.
Netflix może spróbować zgłosić wyrzuconych użytkowników jako nowych subskrybentów. Ale to będzie zależeć od tego, czy ludzie przyzwyczajeni do darmowego pobierania bez reklam będą skłonni zapłacić za tańszą subskrypcję z reklamami.
Czy Netflix może naprawić statek?
Obecny plan Netflix polega na dodaniu niższej ceny, obsługiwanej przez reklamy warstwy, aby ludzie zmuszeni do opuszczenia współdzielonych kont mieli tańszą opcję zachowania dostępu, a nowi subskrybenci widzieli niższy koszt wejścia. Czy to zadziała?
Levy uważa, że Netflix „nie może już sobie pozwolić na regularne podwyższanie stawek” i że tania warstwa reklamowa mogłaby „zmniejszyć wyłączne poleganie firmy na przychodach z abonentów, co może zmniejszyć presję na podnoszenie stawek abonenckich we wszystkich dziedzinach”.
Teoretycznie jest to wygrana dla wszystkich. W praktyce gigant streamingowy będzie musiał bardzo ostrożnie sprzedawać ten pomysł, ponieważ może tak być niepopularny wśród długoletnich użytkowników, a „Netflix nie może przegapić tego”, biorąc pod uwagę jego obecne zapasy kwestie.
Netflix dużo inwestuje również w gry, tworząc gry mobilne dostępne za darmo do subskrybentów i zdobywanie wyłączności, takich jak Spinoff League of Legends. Ale tworzenie gier zajmuje lata, aby przynieść owoce, a zanim hipotetyczna gra remisowa zostanie zakończona, Netflix mógł już ją anulować!
Inne platformy gier mobilnych, takie jak Play Pass i Apple Arcade są znacznie tańszymi samodzielnymi ofertami z setkami gier, czymś, czego Netflix nie może sam dorównać. Jestem pewien, że jego abonenci nie mają nic przeciwko uzyskaniu dostępu do gier, ale zajmie to mnóstwo inwestycji i czasu, których firma może nie mieć — podczas gdy inne firmy oferują to łatwiej.
To naprawdę problem dla Netflix na wiele sposobów. Zrobił ogromny plusk jako pierwsza duża usługa przesyłania strumieniowego, ale nie może się równać z wieloletnimi zaległościami konkurencyjnych usług, takich jak Paw, Disney+ i Paramount+; lub możliwość łączenia subskrypcji z innymi produktami, takimi jak Apple TV+ i Prime Video.
Cokolwiek urządzenie do przesyłania strumieniowego posiadasz, znajdziesz wiele innych treści do obejrzenia.
Tak więc Netflix może nadal wydawać oryginalne treści tylko w szale. Tyle że większość ludzi nie może oglądać wszystkiego, co udostępnia Netflix, więc gromadzą ogromne zaległości. Następnie Netflix porzuca programy, których nie oglądamy od razu, przez co nie chcemy oglądać niczego poza starymi ulubionymi, o których wiemy, że mają satysfakcjonujące zakończenia. Więc my anulować nasze subskrypcje Netflix. To przewidywalny cykl, ale nie jestem pewien, jak Netflix go przerwie.
„Naiwnością byłoby sądzić, że firma kiedykolwiek powróci do spokojnych dni, kiedy była właścicielem transmisji strumieniowej rynku i może polegać na konsekwentnym wzroście, aby zamaskować wszelkie wady swojego modelu biznesowego”, mówi Nałożyć.
Wskazał jednak na zmianę Netflixa z DVD na strumieniowanie, sugerując, że „zmiana kierunków w połowie strumienia jest dosłownie upieczona DNA tej firmy i przedwczesne byłoby zakładanie, że nie może ona ponownie obrócić się jak tradycyjny rynek transmisji strumieniowej dojrzewa”.