Netflix verloor in het eerste kwartaal van 2022 voor het eerst in meer dan tien jaar abonnees, terwijl werd voorspeld dat het tegen juni nog eens 2 miljoen abonnees zou verliezen dankzij het harde optreden tegen het delen van wachtwoorden. En Wall Street rende schreeuwend. Volgens CNBC, kelderde het aandeel van Netflix met 35%, waardoor het merk $ 50 miljard aan waarde verloor.
Wat is werkelijk toch de schuld van de Netflix-uittocht? Iedereen heeft een mening: torenhoge abonnementskosten, zwakke programmering, de barstende pandemische bubbel die mensen twee jaar lang thuis en aan schermen gekluisterd hield, of het 'woke mind virus', zoals men veronderstelde genie suggereerde.
De idiote hot take van De toekomstige eigenaar van Twitter terzijde, de meeste van deze theorieën hebben op zijn minst enige verdienste. Maar experts zoals technologieanalist Carmi Levy zien al jaren het teken aan de muur en zeggen dat "Netflix-leiders dit ook hadden moeten zien aankomen".
"Tijdens de saladedagen van het bedrijf met een ononderbroken dubbelcijferige groei van het aantal abonnees, negeerde het sluipende structurele problemen zoals onder meer hergebruik van referenties, ontevredenheid over releaseschema's, licentiebeperkingen in bepaalde landen", zegt Levy.
"Het liet zich in slaap wiegen door een vals gevoel van veiligheid, omdat de consistente groei de onderliggende uitdagingen van het bedrijf maskeerde. Het heeft ten onrechte nagelaten deze problemen proactief aan te pakken, en moet in plaats daarvan nu haast maken om te reageren op deze onvermijdelijke verandering in fortuin."
De Netflix-formule is kapot
Voor de technische journalistiek werkte ik in de uitgeverij van boeken, waar de meeste boeken een vast inkomen verdienden of nauwelijks hun auteursvoorschot terugverdienden. Maar uitgevers geven niet veel om deze boeken, omdat ze wanhopig op zoek zijn naar de "volgende Harry Potter" die hun bedrijf jarenlang zal financieren. Dus als boeken niet exploderen in verkoop - zelfs als ze lovende recensies krijgen - schrijven uitgevers nieuwe auteurs na drie boeken af en investeren ze in de volgende potentiële gouden gans.
Ik breng dit ter sprake omdat Netflix exact hetzelfde patroon volgt met zijn streamingbibliotheek. Het gooit elke week nieuwe Netflix Originals naar de muur, in de wanhopige hoop dat ze de volgende Squid Game of Stranger Things zullen worden.
Als een show dat niet doet onmiddellijk kijk op schermen, Netflix zal het binnen een week publiekelijk annuleren - terwijl de meeste andere streamingplatforms een tweede aflevering zouden uitdruppelen, in een poging het bewustzijn te vergroten door mond-tot-mondreclame.
Als een show succesvol is, krijgt het een tweede of derde seizoen, maar op dat moment zal zelfs populariteit het niet redden, want dat is het punt wanneer productiekosten en acteurssalarissen stijgen, en Netflix liever gewoon een nieuwe potentiële hit voor minder lanceert en nieuwe jaagt abonnees.
Waarom investeren in een Netflix-show als je weet dat deze maximaal twee seizoenen zal duren?
"Door succesvolle content niet te laten ademen en groeien en diepere wortels te laten graven onder kijkers, doet Netflix dat wel steeds kwetsbaarder voor churn als abonnees proberen - en falen - om verbinding te maken met vertrouwde inhoud op de lange termijn, " zegt Levy.
Simpel gezegd, waarom zou u investeren in een Netflix-show als u weet dat deze 90% van de tijd 10-30 afleveringen zal duren?
Toen Netflix overging van dvd-uitlenen naar streamen, kwamen mensen voor House of Cards en Orange Is the New Black, maar ze bleven The Office and Friends binge terwijl kabel-tv je liet wachten wekelijks. Het hielp Netflix groeien tot zijn enorme 220 miljoen abonnees.
Maar die formule werkt nu niet. Mensen hebben een hele reeks andere streamingopties van netwerken, waarvan de meeste hun eigen gesyndiceerde inhoud oppotten en inzetten, terwijl ze de zaken fris houden met wekelijkse afspraaktelevisie. Daardoor was Netflix afhankelijk van zijn flash-in-the-pan-shows.
En als mensen praten over de beste Netflix-shows, is de eerste vraag ofwel "In welke aflevering zit je?" of "Ben je klaar?" omdat de app elke aflevering in één keer naar je toe gooit. Niemand tweet erover uit angst om spoilertoorn op te roepen, en dan gaan mensen verder. Niet bepaald een organische manier om een fanbase op te bouwen.
Anekdotisch gezien heb ik zeker niet de tijd of de bandbreedte om elke week of twee een seizoen televisie te kijken. Een uur of twee per show per week is perfect. En als ik dat deed, zou ik me niet zoveel details herinneren als het tijd was voor waterkoeler zoemen. "Dat was goed joh"21 april 2022
Bekijk meer
"Een alles-in-één-release zorgt voor krantenkoppen en betrokkenheid terwijl kijkers zich haasten om het nieuwste en beste te binge-watchen", merkte Levy op. Maar "te sterk vertrouwen op dit soort releases maakt het moeilijker voor abonnees om regelmatige engagementschema's te maken die hen in de loop van de tijd nauwer aan het platform zouden binden."
Het heeft meer indruk gemaakt met Netflix originele films omdat mensen ze redelijkerwijs snel kunnen bekijken en bespreken. Maar ze trekken ook niet zo lang de aandacht van mensen als zelfs maar een middelmatige show.
"Netflix zal moeten experimenteren met een meer diverse mix van releasestrategieën om ervoor te zorgen dat het aantrekkelijk wordt aan een grotere groep consumenten... [en] bovenaan hun lijst met favoriete streamers blijven staan," Levy zegt.
Het delen van wachtwoorden heeft Netflix opgebouwd en afgebroken
Ik ben benieuwd hoeveel mensen daadwerkelijk betalen voor meer dan een paar streamingdiensten tegelijk. In mijn persoonlijke bubbel betalen en delen verschillende familieleden en vrienden voor Netflix, Paramount+, de Hulu/Disney+ bundel, Apple TV+ en HBO Max. En ik durf te wedden dat de meeste families of vriendenkringen hun eigen regelingen hebben.
Als je de totale kosten voor alles bij elkaar optelt, betaal je in feite voor een kabelpakket, wat streaming moest vervangen. Daarom is de videostreaming-industrie naar mijn mening zo gebouwd over het delen van wachtwoorden.
Het laat mensen betalen wat ze zich kunnen veroorloven zonder de show van het moment te missen. Het laat Netflix zijn hogere tarieven subsidiëren omdat de abonnees afhankelijk zijn van anderen om te betalen voor de andere, goedkopere diensten. En het zorgt ervoor dat mensen niet opzeggen, zelfs niet als ze Netflix vervelen, omdat andere mensen hetzelfde account gebruiken.
Netflix wist van het delen van wachtwoorden door mensen; het tweette zelfs in 2017 dat "Liefde een wachtwoord deelt." Het delen van wachtwoorden kost Netflix $ 6 miljard per jaar en de wereldwijde streaming-industrie $ 25 miljard per jaar, volgens Fortuin; maar "leiderschapsinertie" temidden van jaren van recordbrekende winsten betekende dat de leidinggevenden het probleem konden blijven negeren om gebruikers tevreden te houden.
Nu de groei is afgevlakt, willen de leidinggevenden of hun aandeelhouders die gederfde inkomsten claimen. Maar wachten tot nu om het probleem 'op te lossen' in plaats van jaren geleden verliezen tijdens grote groeiperiodes te compenseren, was kortzichtig.
Wat nog belangrijker is, in ieder geval in mijn gedachten, als bedrijven accounts beginnen te beperken of geolocken, de streaming systeem zou als een kaartenhuis kunnen instorten, omdat niemand voor elke streaming-app zelf wil betalen. Netflix zal dit niet erg vinden als het de enige service is die mensen behouden terwijl ze de rest in de steek laten - maar dat is tegenwoordig niet zeker.
Netflix is momenteel aan het testen toeslagen buiten het huishouden in landen als Chili en Peru voor maximaal twee extra gebruikers, voor een paar dollar per stuk. Dit zou overmatig delen beperken en één abonnement vrij duur maken voor de primaire gebruiker, waardoor het minder waarschijnlijk wordt dat ze in de toekomst zullen aanbieden om te delen met vrienden.
Ervan uitgaande dat het dit systeem wereldwijd maakt, zou het een minder pijnlijke oplossing kunnen zijn dan het volledig verbieden van delen. Maar Netflix is al meerdere keren in prijs gestegen; nog meer betalen voor vrienden - of Netflix dat mensen verbiedt om het op vakantie te kijken uit paranoia te delen - zal alleen maar leiden tot een verdere uittocht en verlies van goodwill.
Netflix zou kunnen proberen afgetrapte gebruikers als nieuwe abonnees te claimen. Maar dat hangt ervan af of mensen die gewend zijn aan reclamevrij freeloaden, in plaats daarvan bereid zijn te betalen voor een goedkoper abonnement met advertenties.
Kan Netflix het schip rechtzetten?
Het huidige plan van Netflix is om een lager geprijsd, door advertenties ondersteund niveau toe te voegen, zodat mensen die hun gedeelde accounts moeten verlaten een goedkopere optie hebben om toegang te behouden, en nieuwe abonnees zien lagere instapkosten. Zal het werken?
Levy denkt dat Netflix "het zich niet langer kan veroorloven om zijn tarieven regelmatig te verhogen", en dat een goedkope advertentie-ondersteunde laag "de prijs zou kunnen verminderen". de exclusieve afhankelijkheid van het bedrijf van abonnee-inkomsten, wat de druk zou kunnen verminderen om de abonneetarieven over de hele linie te verhogen."
In theorie is het een overwinning voor iedereen. In de praktijk zal de streaminggigant het idee heel voorzichtig moeten verkopen, zoals het waarschijnlijk zal zijn niet populair bij oude gebruikers, en "Netflix kan deze niet missen" gezien de huidige voorraad problemen.
Netflix investeert ook fors in gaming en maakt mobiele games gratis beschikbaar aan abonnees en het verwerven van exclusieve producten zoals een League of Legends spin-off. Maar de ontwikkeling van games duurt jaren voordat ze vruchten afwerpen, en tegen de tijd dat een hypothetische tie-in-game klaar is, heeft Netflix deze misschien al geannuleerd!
Andere mobiele spelplatforms zoals Play Pass en Apple Arcade zijn veel goedkopere zelfstandige aanbiedingen met honderden games, iets wat Netflix alleen niet kan evenaren. Ik weet zeker dat de abonnees het niet erg vinden om toegang te krijgen tot games, maar het zal een hoop investeringen en tijd vergen die het bedrijf misschien niet heeft - terwijl andere bedrijven het gemakkelijker aanbieden.
Dat is in veel opzichten echt het probleem voor Netflix. Het maakte een enorme indruk als de eerste grote streamingdienst, maar het kan niet tippen aan de decennialange achterstand van concurrerende diensten zoals Pauw, Disney+ en Paramount+; of de mogelijkheid om het abonnement te bundelen met andere producten zoals Apple TV+ en Prime Video.
Wat dan ook streaming-apparaat je bezit, zul je genoeg andere inhoud vinden om te bekijken.
Dus Netflix kan alleen in een razernij doorgaan met het uitbrengen van originele inhoud. Alleen kunnen de meeste mensen onmogelijk alles bekijken wat Netflix uitbrengt, dus bouwen ze een enorme achterstand op. Vervolgens verlaat Netflix de shows die we niet meteen bekijken, waardoor we niets anders willen kijken dan oude favorieten waarvan we weten dat ze een bevredigend einde hebben. Zodat we onze Netflix-abonnementen opzeggen. Het is een voorspelbare cyclus, maar ik weet niet zeker hoe Netflix deze zal doorbreken.
"Het zou naïef zijn om te geloven dat het bedrijf ooit zal terugkeren naar de halcyon-dagen toen het eigenaar was van de streaming markt en kon vertrouwen op consistente groei om eventuele onderliggende fouten binnen zijn bedrijfsmodel te maskeren", zegt Heffing.
Maar hij wees op de dvd-naar-streaming-spil van Netflix en suggereerde dat "het veranderen van richting halverwege de stream letterlijk ingebakken zit in het DNA van dit bedrijf, en het zou voorbarig zijn om aan te nemen dat het niet opnieuw kan draaien als de traditionele streamingmarkt rijpt."