Voor HTC in 2016 valt het probleem op in een zeer grote menigte

Als we de nieuwe smartphone gekke seizoen van 2016 zijn we bijna twee jaar verwijderd van de vorige Super goed HTC-telefoon, de Een M8. De M8, aangekondigd en tegelijkertijd te koop aangeboden op 25 maart 2014, was niet perfect. Maar het was voor die tijd een spectaculaire telefoon, met duidelijk herkenbare tentpole-functies en een unieke, direct herkenbare ontwerptaal.

Aluminium. Ultrapixels. BoomSound. Zoe. Zin. BlinkFeed. Dit waren dingen die je (meestal) alleen in een HTC-telefoon zou vinden.

En met die laatste geweldige productlancering was er een voelbare opwinding bij de consument.

De HTC van 2016 is een ander bedrijf. Peter Chou is niet langer CEO, nadat hij is afgetreden om het Future Development Lab van het bedrijf te leiden. Beroemde ontwerpers zoals Scott Croyle en Jonah Becker zijn verder gegaan. En talloze andere leidinggevenden hebben afscheid genomen van HTC, met name een reeks CMO's die er niet in geslaagd zijn de langdurige marketingproblemen van het bedrijf op te lossen. In augustus 2015 was HTC's marktwaarde

viel onder zijn contant geld, wat leidde tot krantenkoppen waarin stond dat het merk geen waarde meer had.

Vanwege dit vertrek op het hoogste niveau en de steeds wankeldere financiële positie, moet HTC de magie die gepaard ging met producten als de M7 en M8 nog heroveren. Natuurlijk zijn telefoons van het middenniveau belangrijk - en in deze categorie biedt HTC een alfanumerieke soep van Desire (en soms van het merk One) handsets. Maar differentiatie en merkwaarde vloeien van boven naar beneden, en de moderne HTC mist beide node.

HTC blijft in de eerste plaats een smartphonebedrijf, in een tijd waarin het moeilijker dan ooit is om geld te verdienen met het verkopen van smartphones.

Door dit alles heeft HTC geprobeerd te diversifiëren, met inspanningen als de RE camera, UA HealthBox-samenwerking en de SteamVR-aangedreven Vive. Tot nu toe heeft alleen Vive echter veel buzz gegenereerd. HTC blijft grotendeels een smartphonebedrijf, in een tijd waarin het moeilijker dan ooit is om geld te verdienen door alleen smartphones te verkopen.

Naarmate smartphoneapparatuur steeds populairder is geworden, zijn de kenmerken die HTC-telefoons in 2013 en 2014 zo speciaal maakten, steeds gebruikelijker geworden op de hele markt. HTC, een vroege pionier op het gebied van aluminium unibody-smartphones, is nu sneller dan Huawei en Xiaomi - Chinese rivalen met de schaal om prachtige metalen telefoons in massa te produceren die er net zo goed uitzien en aanvoelen als elk HTC-apparaat, en ze tegen concurrerende prijzen verkopen prijzen.

Motorola, Sony en Google hebben HTC gezien als leiders op het gebied van naar voren gerichte luidsprekers. Apple en Google namen het Ultrapixel-concept - grotere pixels op de sensor voor betere opnamen bij weinig licht - en lieten het echt werken. (En het gerucht gaat dat Samsung in de komende periode dezelfde aanpak volgt Galaxy S7.)

HTC had video-hoogtepunten (later "Zoes" genoemd) voordat iedereen het kopieerde, en live foto's (de origineel "Zoe" -concept) voordat Apple dat idee verfijnde.

HTC zag de toekomst, maar kon het niet helemaal bevatten.

HTC was een pionier op het gebied van een aantal zeer herkenbare smartphonefuncties en hardwarekenmerken, maar slaagde er op de lange termijn niet in om ze in zijn voordeel om te zetten. Hoewel dit de enorme innovatiekracht van het bedrijf aantoont, is het ook een vernietigende aanklacht tegen het onvermogen om uit te voeren. Het is zoals HTC dat zou kunnen zien de toekomst, maar kon het niet helemaal bevatten.

En zo is in twee jaar tijd zo ongeveer alles wat de telefoons van HTC uniek maakte door zijn vingers geglipt. Vanaf daar, na het vertrek van een aantal sleutelfiguren, heeft de ontwerprichting van de fabrikant een bizarre wending genomen. Waar ooit een nieuw onthuld HTC-ontwerp met ontzag zou worden onthaald, is de grote media-reactie op de HTC One A9's iPhone-achtig frame was oogverblindend.

Vervolgens werd de A9, misschien door opeengeklemde tanden, op de markt gebracht als een "ontwerp dat het navolgen waard was". Hoe dan ook van hoe ingewikkeld het verhaal achter het ontwerp van de A9 is - en van wat goed geïnformeerde mensen ons vertellen, het is complexer dan de meesten beseffen - alleen de meest lichtgelovige HTC-fan zou deze marketinglijn kopen.

Voor de rest van ons leek dit bedrijf met een trotse designtraditie een stukje van zijn ziel te hebben verloren. (En erger nog, was het beledigen van onze intelligentie met zijn advertenties.) In plaats van direct herkenbare modellen zoals de Desire, Sensation, M7 en M8, HTC was nu bezig met producten die, net als talloze rivalen van het vasteland van China, slechts de brede lijnen van het ontwerp van Apple repliceerden taal. Het enige dat ontbrak, was een Springboard-rip-off app-opstartprogramma.

Dat alles zorgt voor een groot differentiatieprobleem voor HTC terwijl het zijn volgende high-end smartphone voorbereidt. Als de geruchten te geloven zijn, zal de M10 er in grote lijnen uitzien als een A9, compleet met enkele luidspreker en vingerafdrukscanner aan de voorkant. Als dat het geval is, is de vraag wat het speciaal maakt op de smartphonemarkt van 2016?

Echt hebben, werkelijk goede hardware is nu nog maar het startpunt.

Dit jaar zal elke high-end telefoon schreeuwend snelle prestaties, een prachtig scherm, premium bouwkwaliteit en een flitsende camera hebben. En dankzij efficiëntere processors van Qualcomm, zou de batterijduur van Android niet zo gek moeten zijn als in 2015. Echt hebben, werkelijk goede hardware is nu nog maar het startpunt. Inderdaad, het is een verwachting als u in 2016 meer dan $ 600 betaalt voor een handset. De markt is nu zo concurrerend dat elke vlaggenschiptelefoon die in slechts een van deze gebieden verknalt, zal tanken.

Om verschillende redenen - een teleurstellende camera en weergavekwaliteit en batterijduur die eigenlijk waren erger dan de One M8 - de M9 was gewoon geen competitief stuk hardware. Als gevolg hiervan werd het van de ingewanden ontdaan, niet alleen door zijn onmiddellijke concurrentie, zoals de Galaxy S6, maar door goedkopere "sub-vlaggenschip" -producten van onder meer Motorola en OnePlus. HTC kan het zich niet veroorloven om die fout te herhalen - het heeft om de basisprincipes van een high-end smartphone vast te leggen.

Maar dat zijn slechts de inzet - de norm waarop de M10 kan aansluiten bij wat de toekomst biedt van Samsung, LG en Apple. HTC heeft nog steeds een haak nodig om klanten te overtuigen om het geld voor een M10 te betalen, en niet voor een GS7, G5 of iPhone.

Gegeven dat, in tegenstelling tot LG, HTC lijkt deze keer waarschijnlijk geen gekke, standaard hardware te gebruiken, het is mogelijk dat software de plek wordt om op te staan. De Sense UI van het bedrijf had allang een grote visuele herziening moeten ondergaan en de nauwe samenwerking met Google aan de software van de A9 biedt een aantal interessante mogelijkheden voor de toekomst van Sense. De versie die op het volgende vlaggenschip van HTC wordt verzonden, is gerapporteerd door een oude HTC-leaker als Sense 8.0_G, waarbij de "G" een meer op Google gerichte gebruikersinterface betekent, zoals in de A9's Sense 7.0_G. Het resultaat zal hopelijk iets nieuws en speciaals zijn, en geen verwaterd compromis tussen twee visies op softwareontwerp.

HTC was verantwoordelijk voor enkele van de meest indrukwekkende smartphones ooit gemaakt, maar verloor in 2015 zijn mojo. Als het bedrijf wil voorkomen dat het verder achteruitgaat - of zelfs maar een comeback organiseert - zal het een moordenaar zijn hardware, een vernieuwde software-ervaring en een meer samenhangende (en minder defensieve en negatieve) marketing bericht.

Het allerbelangrijkste: het zal moeten beslissen waar HTC als merk en HTC One als product nu voor staan ​​die snelle prestaties, geweldige geluid en mooie metalen unibody-telefoons zijn alledaags, en brengen dat duidelijk over binnen de grenzen van zijn positie als een kleinere nis speler. Het zal niet gemakkelijk zijn, maar het is ook niet onmogelijk. Iedereen houdt tenslotte van een underdog.