Netflix zaudēja abonentus 2022. gada pirmajā ceturksnī pirmo reizi vairāk nekā desmit gadu laikā, vienlaikus prognozējot, ka līdz jūnijam tas zaudēs vēl 2 miljonus, pateicoties paroles koplietošanas ierobežošanai. Un Volstrīta skrēja kliedzot. Saskaņā ar CNBC, Netflix akcijas saruka par 35%, zaudējot zīmola vērtību 50 miljardu dolāru vērtībā.
Kas ir patiesi vai tomēr vainojams Netflix izceļošanā? Ikvienam ir savs viedoklis: pieaugošās abonēšanas izmaksas, vāja programmēšana, plīšanas pandēmijas burbulis kas divus gadus turēja cilvēkus mājās un pieķērās pie ekrāniem vai, kā tika uzskatīts, "pamodinātā prāta vīruss" ģēnijs ieteikts.
Idiotiskais karstais ņem no Twitter potenciālais īpašnieks malā, lielākajai daļai šo teoriju ir vismaz daži nopelni. Taču eksperti, piemēram, tehnoloģiju analītiķe Karmija Levija, gadiem ilgi ir redzējuši uzrakstu uz sienas un saka, ka "arī Netflix vadībai vajadzēja to redzēt".
"Uzņēmuma salātu dienās, kad abonentu skaits nepārtraukti pieauga ar diviem cipariem, tas ignorēja tādas rāpojošas strukturālas problēmas kā akreditācijas datu atkārtota izmantošana, neapmierinātība ar izlaišanas grafikiem, licencēšanas ierobežojumi noteiktās valstīs, cita starpā," saka Levijs.
"Tas ļāva sevi iemidzināt viltus drošības sajūtā, jo pastāvīgā izaugsme maskēja galvenās problēmas, ar kurām saskaras uzņēmums. Tā kļūdas dēļ nespēja proaktīvi risināt šīs problēmas, un tā vietā tagad ir jācīnās, lai reaģētu uz šīm neizbēgamajām laimes pārmaiņām.
Netflix formula ir bojāta
Pirms tehnoloģiskās žurnālistikas es strādāju grāmatu izdevniecībā, kur vairums grāmatu guva stabilus ienākumus vai tik tikko atpelnīja savu autoru avansu. Taču izdevējiem šīs grāmatas īpaši nerūp, jo viņi izmisīgi meklē "nākamo Hariju Poteru", kas gadiem ilgi veiks viņu biznesu. Tātad, ja grāmatu pārdošanas apjoms nepārsteidz — pat ja par tām ir izcilas atsauksmes —, izdevēji pēc trim grāmatām noraksta jaunos autorus un iegulda nākamajā potenciālajā zelta zosā.
Es to aktualizēju, jo Netflix ievēro tieši tādu pašu modeli ar savu straumēšanas bibliotēku. Katru nedēļu tas met pie sienas jaunus Netflix Originals, izmisīgi cerot, ka tie kļūs par nākamo Squid Game vai Stranger Things.
Ja izrādē nav nekavējoties Pievērsiet uzmanību ekrāniem, Netflix to publiski atcels nedēļas laikā — kad vairums citu straumēšanas platformu izlaidīs otro sēriju, mēģinot palielināt informētību, izmantojot mutiski.
Ja izrāde būs veiksmīga, tā saņems otro vai trešo sezonu, bet tajā brīdī pat popularitāte to neglābs, jo tas ir galvenais kad ražošanas izmaksas un aktieru algas pieaug, un Netflix drīzāk vienkārši izlaiž jaunu potenciālo hitu par mazāku cenu un meklē jaunus abonenti.
Kāpēc investēt jebkurā Netflix šovā, ja zināt, ka tas ilgs ne vairāk kā divas sezonas?
"Neļaujot veiksmīgam saturam elpot un augt, kā arī izrakt dziļākas saknes skatītāju vidū, Netflix ir kļūst arvien neaizsargātāki pret pārtraukšanu, jo abonenti mēģina — un viņiem neizdodas — izveidot savienojumu ar uzticamu saturu ilgtermiņā. Levijs saka.
Skaidri sakot, kāpēc ieguldīt līdzekļus jebkurā Netflix šovā, ja zināt, ka tas ilgs 10–30 sērijas, 90% laika?
Kad Netflix pārgāja no DVD aizdošanas uz straumēšanu, cilvēki ieradās pēc House of Cards un Orange Ir The New Black, bet viņi palika, lai iedzertu The Office un Friends, kamēr kabeļtelevīzija lika jums gaidīt iknedēļas. Tas palīdzēja Netflix izaugt līdz 220 miljonu lielajai abonentu bāzei.
Bet šī formula tagad nedarbojas. Cilvēkiem ir virkne citu straumēšanas iespēju no tīkliem, no kuriem lielākā daļa uzkrāj un izvieto savu sindicēto saturu, vienlaikus nodrošinot jaunumus ar iknedēļas tikšanās televīziju. Tas atstāja Netflix atkarību no saviem tūlītējiem šoviem.
Un, kad cilvēki runā par labākie Netflix šovi, pirmais jautājums ir vai nu "Kādā sērijā tu esi?" vai "Vai jūs pabeidzāt?" jo lietotne izmet katru sēriju uzreiz. Neviens par to nesvītro, baidoties izraisīt spoilera dusmas, un tad cilvēki dodas tālāk. Ne gluži organisks veids, kā veidot fanu bāzi.
Anekdotiski, man noteikti nav laika vai joslas platuma, lai ik pēc nedēļas vai divām noskatītos televīzijas sezonu. Stunda vai divas uz izrādi nedēļā ir ideāla. Un, ja es to darītu, es neatcerētos tikpat daudz detaļu, kad pienāktu ūdens dzesētāja skaņas. "Tas bija labi"2022. gada 21. aprīlis
Redzēt vairāk
"Viss vienā laidiens piesaista virsrakstus un piesaista, jo skatītāji steidzas noskatīties jaunāko un labāko," norādīja Levijs. Bet "pārāk lielā mērā paļaujoties uz šāda veida izlaidumiem, abonentiem ir grūtāk izveidot regulārus iesaistīšanās grafikus, kas laika gaitā viņus vairāk sasaistītu ar platformu."
Tas ir radījis lielāku iespaidu ar Netflix oriģinālās filmas jo cilvēki var saprātīgi tos ātri skatīties un apspriest. Bet tie arī nepiesaista cilvēku uzmanību gandrīz tikpat ilgi kā pat viduvējs šovs.
"Netflix būs jāeksperimentē ar daudzveidīgāku izlaišanas stratēģiju kombināciju, lai nodrošinātu tā pievilcību plašākam patērētāju lokam... [un] joprojām ir iecienīto straumētāju saraksta augšgalā," Levijs saka.
Paroles koplietošana izveidoja Netflix un nojauc to
Mani interesē, cik cilvēku patiesībā maksā par vairāk nekā pāris straumēšanas pakalpojumiem vienlaikus. Manā personīgajā burbulī dažādi ģimenes locekļi un draugi maksā un dalās par Netflix, Paramount+, Hulu/Disney+ komplektu, Apple TV+ un HBO Max. Un es varu derēt, ka lielākajai daļai ģimeņu vai draugu lokiem ir savi pasākumi.
Ja jūs saskaitāt kopējās izmaksas par visu, jūs būtībā maksājat par kabeļa pakotni, ko straumēšana bija paredzēts aizstāt. Tāpēc, manuprāt, video straumēšanas nozare ir tāda būvēts par paroles koplietošanu.
Tas ļauj cilvēkiem maksāt tik, cik viņi var atļauties, nepalaižot garām mirkļa izrādi. Tas ļauj Netflix subsidēt savas augstākās maksas, jo abonenti paļaujas uz to, ka citi maksā par citiem, lētākiem pakalpojumiem. Un tas nodrošina, ka cilvēki neatcels abonementu pat tad, ja viņiem ir garlaicīgi ar Netflix, jo citi lietotāji izmanto to pašu kontu.
Netflix zināja par cilvēku paroļu koplietošanu; tā pat 2017. gadā tvītoja, ka "Mīlestība dalās ar paroli". Saskaņā ar datiem paroles koplietošana Netflix izmaksā 6 miljardus dolāru gadā un globālās straumēšanas nozarei 25 miljardus dolāru gadā Fortūna; bet "vadības inerce" starp gadiem rekordlielu peļņu nozīmēja, ka vadītāji varēja turpināt ignorēt problēmu, lai lietotāji būtu apmierināti.
Tagad, kad izaugsme ir apstājusies, vadītāji vai viņu akcionāri vēlas apgalvot, ka ir zaudējuši ieņēmumus. Taču gaidīt līdz šim, lai "atrisinātu" problēmu, nevis kompensētu zaudējumus lielos izaugsmes periodos pirms gadiem, bija tuvredzīgi.
Vēl svarīgāk ir tas, ka vismaz, manuprāt, ja uzņēmumi sāk ierobežot vai ģeogrāfiski bloķēt kontus, straumēšanu sistēma varētu sabrukt kā kāršu namiņš, jo neviens nevēlas pats maksāt par katru straumēšanas lietotni. Netflix tas neiebildīs, ja cilvēki to izmanto, vienlaikus pametot pārējos pakalpojumus, taču mūsdienās tas nav droši.
Netflix pašlaik testē ārpussaimniecības maksas tādās valstīs kā Čīle un Peru līdz pat diviem papildu lietotājiem, katrs par dažiem dolāriem. Tas ierobežotu pārmērīgu kopīgošanu un padarītu vienu abonementu diezgan dārgu primārajam lietotājam, tādējādi mazinot iespēju, ka viņi turpmāk piedāvās koplietot saturu ar draugiem.
Pieņemot, ka tas padara šo sistēmu globālu, tas varētu būt mazāk sāpīgs risinājums nekā pilnīga koplietošanas aizliegšana. Bet Netflix jau vairākas reizes ir uzlēcis cenas; ja maksājat vēl vairāk par draugiem — vai Netflix aizliedz cilvēkiem to skatīties atvaļinājuma laikā, daloties paranojā, tas tikai izraisīs turpmāku izceļošanu un nemateriālās gribas zudumu.
Netflix varētu mēģināt pieprasīt atsāktos lietotājus kā jaunus abonentus. Bet tas būs atkarīgs no tā, vai cilvēki, kas izmantojuši bezmaksas ielādi bez reklāmām, ir gatavi maksāt par lētāku ar reklāmām atbalstītu abonementu.
Vai Netflix var pielāgot kuģi?
Netflix pašreizējais plāns ir pievienot zemāku cenu, ar reklāmām atbalstītu līmeni, lai cilvēkiem, kuri ir spiesti pamest koplietotos kontus, būtu lētāka piekļuves saglabāšanas iespēja, un jaunajiem abonentiem ir zemākas ieejas izmaksas. Vai tas darbosies?
Levijs uzskata, ka Netflix "vairs nevar atļauties regulāri paaugstināt likmes" un ka lēts ar reklāmām atbalstīts līmenis varētu "samazināt uzņēmuma ekskluzīvā paļaušanās uz abonentu ieņēmumiem, kas varētu samazināt spiedienu paaugstināt abonentu tarifus visā pasaulē."
Teorētiski tā ir uzvara ikvienam. Praksē straumēšanas gigantam šī ideja būs jāpārdod ļoti uzmanīgi, kā tas varētu būt nav populārs ilgstoši lietotāju vidū, un "Netflix nevar atļauties palaist garām šo", ņemot vērā tā pašreizējos krājumus jautājumiem.
Netflix arī iegulda lielus līdzekļus spēlēs, veidojot mobilās spēles pieejams bez maksas abonentiem un ekskluzīvu preču, piemēram, a League of Legends spinoff. Taču spēļu izstrādei ir vajadzīgi gadi, lai nestu augļus, un līdz brīdim, kad hipotētiskā spēle ir pabeigta, Netflix, iespējams, jau to ir atcēlis!
Citas mobilo spēļu platformas, piemēram, Play Pass un Apple Arcade ir daudz lētāki atsevišķi piedāvājumi ar simtiem spēļu, ko Netflix pats par sevi nevar saskaņot. Esmu pārliecināts, ka tā abonenti neiebilst pret piekļuvi spēlēm, taču tas prasīs daudz ieguldījumu un laika, kas uzņēmumam var nebūt, savukārt citi uzņēmumi to piedāvā bez piepūles.
Tā patiešām ir Netflix problēma daudzos veidos. Tas guva milzīgu popularitāti kā pirmais lielais straumēšanas pakalpojums, taču tas nevar līdzināties gadu desmitiem ilgušajam konkurējošo pakalpojumu, piemēram, Pāvs, Disney+ un Paramount+; vai iespēja saistīt savu abonementu ar citiem produktiem, piemēram, Apple TV+ un Prime Video.
Vienalga straumēšanas ierīce jums pieder, jūs atradīsiet daudz cita satura, ko skatīties.
Tāpēc Netflix var turpināt izlaist oriģinālo saturu tikai neprātīgi. Izņemot to, ka lielākā daļa cilvēku, iespējams, nevar skatīties visu, ko Netflix izdod, tāpēc viņi uzkrāj milzīgu atpalicību. Pēc tam Netflix atsakās no pārraidēm, kuras mēs uzreiz neskatāmies, liekot mums negribēt skatīties neko citu, izņemot vecos favorītus, kuru beigas ir apmierinošas. Tātad mēs atcelt mūsu Netflix abonementus. Tas ir paredzams cikls, taču es neesmu pārliecināts, kā Netflix to pārtrauks.
"Būtu naivi uzskatīt, ka uzņēmums kādreiz atgriezīsies tajos laikos, kad tam piederēja straumēšana tirgū un varētu paļauties uz konsekventu izaugsmi, lai maskētu visas sava biznesa modeļa pamatā esošās kļūdas," saka Levijs.
Taču viņš norādīja uz Netflix DVD uz straumēšanas šarnīra punktu, liekot domāt, ka "virzienu maiņa straumes vidū burtiski ir saistīta šī uzņēmuma DNS, un būtu pāragri uzskatīt, ka tas vairs nevarētu pagriezties kā tradicionālais straumēšanas tirgus nobriest."