2022 m. pirmąjį ketvirtį „Netflix“ neteko prenumeratorių pirmą kartą per daugiau nei dešimtmetį, tačiau prognozuoja, kad dėl susidorojimo su slaptažodžių dalijimusi iki birželio ji neteks dar 2 mln. Ir Volstrytas bėgo rėkdamas. Pagal CNBC, „Netflix“ akcijos smuko 35%, praradusios prekės ženklo vertę 50 mlrd.
Kas yra nuoširdžiai vis dėlto kaltas dėl „Netflix“ išvykimo? Kiekvienas turi savo nuomonę: didėjančios abonentinės kainos, silpnas programavimas, sprogstantis pandemijos burbulas kurie laikė žmones namuose ir prilipo prie ekranų dvejus metus arba „pabudusio proto virusas“, kaip buvo manoma. genijus pasiūlė.
Idiotiškas karštas paėmimas iš Būsimas „Twitter“ savininkas be to, dauguma šių teorijų turi bent šiokį tokį pranašumą. Tačiau ekspertai, tokie kaip technologijų analitikė Carmi Levy, daugelį metų matė užrašą ant sienos ir sako, kad „Netflix vadovybė taip pat turėjo tai pamatyti“.
„Per nepertraukiamo dviženklio abonentų skaičiaus augimo dienomis bendrovė ignoravo tokias šliaužiančias struktūrines problemas kaip Kredencialų pakartotinis naudojimas, nepasitenkinimas išleidimo tvarkaraščiais, licencijavimo apribojimai tam tikrose šalyse, be kita ko“, – sako Levy.
„Jis leido sau užliūliuoti klaidingą saugumo jausmą, nes nuoseklus augimas užmaskavo pagrindinius iššūkius, su kuriais susiduria įmonė. Jai per klaidą nepavyko aktyviai spręsti šių problemų, o dabar turi stengtis reaguoti į šį neišvengiamą likimo pokytį.
„Netflix“ formulė sulaužyta
Prieš pradedant technologijų žurnalistiką, dirbau knygų leidyboje, kur dauguma knygų uždirbdavo pastovias pajamas arba vos susigrąžindavo autoriaus pažangą. Tačiau leidėjams šios knygos nelabai rūpi, nes jie desperatiškai ieško „kito Hario Poterio“, kuris daugelį metų lems jų verslą. Taigi, kai knygų pardavimai neišnyksta – net jei jos susilaukia nuostabių atsiliepimų – leidėjai po trijų knygų nurašo naujus autorius ir investuoja į kitą potencialią auksinę žąsį.
Pateikiu tai, nes „Netflix“ su savo srautine biblioteka laikosi to paties modelio. Kiekvieną savaitę jis meta ant sienos naujus „Netflix Originals“ kūrinius, beviltiškai tikėdamasis, kad jie taps kitu žaidimu „Squid“ arba „Keisti dalykai“.
Jei šou ne nedelsiant „Netflix“ viešai jį atšauks per savaitę – kai dauguma kitų srautinio perdavimo platformų išleis antrąjį epizodą, bandydamos didinti žinomumą iš lūpų į lūpas.
Jei laida bus sėkminga, ji gaus antrą ar trečią sezoną, bet tuo metu net populiarumas jo neišgelbės, nes tai yra esmė kai išauga gamybos sąnaudos ir aktorių atlyginimai, o „Netflix“ verčiau tiesiog išleis naują galimą hitą pigiau ir ieškos naujų prenumeratorių.
Kam investuoti į bet kurią „Netflix“ laidą, jei žinote, kad ji truks daugiausiai du sezonus?
„Neleisdamas sėkmingam turiniui kvėpuoti ir augti bei kasti gilesnes šaknis tarp žiūrovų, „Netflix“ yra tampa vis labiau pažeidžiami, kai prenumeratoriai bando (ir jiems nepavyksta) prisijungti prie patikimo turinio ilgainiui. Levy sako.
Aiškiai tariant, kam investuoti į bet kurią „Netflix“ laidą, jei žinote, kad ji truks 10–30 serijų, 90 % laiko?
Kai „Netflix“ perėjo nuo DVD skolinimo prie srautinio perdavimo, žmonės ieškojo „House of Cards“ ir „Orange“. Ar naujasis juodas, bet jie pasiliko apvaldyti „The Office“ ir „Friends“, o kabelinė televizija privertė laukti kas savaitę. Tai padėjo „Netflix“ išaugti į didžiulę 220 milijonų abonentų bazę.
Tačiau ši formulė dabar neveikia. Žmonės turi daugybę kitų srautinio perdavimo iš tinklų parinkčių, kurių dauguma kaupia ir diegia savo sindikuotą turinį, o kassavaitiniai susitikimai rodo naujienas. Dėl to „Netflix“ priklausė nuo tiesioginių pasirodymų.
Ir kai žmonės kalba apie geriausios „Netflix“ laidos, pirmas klausimas yra „Kokiame seriale dalyvaujate? arba "Ar baigei?" nes programa iš karto pateikia kiekvieną epizodą. Niekas apie tai neskelbia tviteryje, bijodamas sukelti pyktį, o tada žmonės juda toliau. Ne visai ekologiškas būdas sukurti gerbėjų bazę.
Anekdotiškai kalbant, aš tikrai neturiu nei laiko, nei pralaidumo sėdėti ir kas savaitę ar dvi žiūrėti televizijos sezoną. Valanda ar dvi per pasirodymą per savaitę yra tobula. Ir jei tai padaryčiau, neprisiminčiau tiek pat detalių, kai ateis vandens aušintuvo triukšmas. "Tai buvo gerai"2022 m. balandžio 21 d
Žiūrėti daugiau
„Viskas viename leidimas sulaukia antraštės ir sudomina, nes žiūrovai skuba žiūrėti naujausius ir geriausius kūrinius“, – pažymėjo Levy. Tačiau „per daug pasikliaujant tokio tipo leidimais, prenumeratoriams tampa sunkiau sudaryti reguliarius įtraukimo grafikus, kurie laikui bėgant juos labiau susietų su platforma“.
Tai padarė didesnį įspūdį Netflix originalūs filmai nes žmonės gali pagrįstai greitai juos žiūrėti ir aptarti. Tačiau jie taip pat nepatraukia žmonių dėmesio beveik tiek laiko, kiek net vidutiniškas pasirodymas.
„Norėdami užtikrinti, kad jis būtų patrauklus, „Netflix“ turės eksperimentuoti su įvairesniu išleidimo strategijų deriniu platesniam vartotojų ratui... [ir] išlieka jų pageidaujamų srautinių transliuotojų sąrašo viršuje“, – Levy sako.
Slaptažodžio bendrinimas sukūrė „Netflix“ ir jį griauna
Man įdomu, kiek žmonių iš tikrųjų moka už daugiau nei kelias srautinio perdavimo paslaugas vienu metu. Mano asmeniniame burbule skirtingi šeimos nariai ir draugai moka ir dalijasi už „Netflix“, „Paramount+“, „Hulu / Disney+“ paketą, „Apple TV+“ ir „HBO Max“. Ir aš galėčiau lažintis, kad dauguma šeimų ar draugų ratų turi savo susitarimus.
Jei sudėsite visas išlaidas už viską, iš esmės mokate už kabelio paketą, kurį turėjo pakeisti transliacija. Štai kodėl, mano galva, vaizdo transliacijos pramonė yra tokia pastatytas apie slaptažodžio dalijimąsi.
Tai leidžia žmonėms mokėti tiek, kiek jie gali sau leisti, nepraleisdami akimirkos pasirodymo. Tai leidžia „Netflix“ subsidijuoti didesnius mokesčius, nes abonentai pasitiki, kad kiti mokės už kitas pigesnes paslaugas. Ir tai užtikrina, kad žmonės neatšauks, net jei jiems nuobodu naudotis „Netflix“, nes kiti žmonės naudojasi ta pačia paskyra.
„Netflix“ žinojo apie žmonių dalijimąsi slaptažodžiais; 2017 m. ji netgi paskelbė „Twitter“, kad „Meilė dalijasi slaptažodžiu“. Slaptažodžių dalijimasis „Netflix“ kainuoja 6 milijardus dolerių per metus, o pasaulinė srautinio perdavimo pramonė – 25 milijardus dolerių per metus Fortūna; tačiau „vadovavimo inercija“ tarp rekordinio pelno metų reiškė, kad vadovai galėjo ignoruoti šią problemą, kad vartotojai būtų patenkinti.
Dabar, kai augimas sulėtėjo, vadovai arba jų akcininkai nori pareikšti, kad prarado pajamas. Tačiau laukti iki šiol, kol problema bus „išspręsta“, o ne kompensuoti nuostolius per didelius augimo laikotarpius prieš metus, buvo trumparegiška.
Dar svarbiau, bent jau mano galva, jei įmonės pradės riboti ar geografiškai blokuoti paskyras, srautinį perdavimą sistema gali sugriūti kaip kortų namelis, nes niekas nenori pats mokėti už kiekvieną srautinio perdavimo programėlę. „Netflix“ tai neprieštaraus, jei tai yra ta paslauga, kurią žmonės naudojasi ir atsisako kitų, tačiau šiais laikais tai nėra aišku.
„Netflix“ šiuo metu bando nebuitiniai mokesčiai tokiose šalyse kaip Čilė ir Peru iki dviejų papildomų naudotojų po kelis dolerius. Tai apribotų perteklinį bendrinimą ir viena prenumerata būtų gana brangi pagrindiniam vartotojui, todėl mažesnė tikimybė, kad ateityje jis siūlys dalytis su draugais.
Darant prielaidą, kad dėl to ši sistema tampa globali, tai gali būti ne toks skausmingas sprendimas nei visiškas bendrinimo uždraudimas. Tačiau „Netflix“ kaina jau kelis kartus šoktelėjo; sumokėjus dar daugiau už draugus arba „Netflix“ draudžiant žmonėms žiūrėti jį per atostogas dėl dalijimosi paranoja – tik sukels tolesnį išvykimą ir geros valios praradimą.
„Netflix“ gali bandyti pripažinti pradėtus vartotojus naujais prenumeratoriais. Tačiau tai priklausys nuo to, ar žmonės, įpratę nemokamai įkelti be skelbimų, yra pasirengę mokėti už pigesnę prenumeratą su reklama.
Ar „Netflix“ gali sutvarkyti laivą?
Dabartinis „Netflix“ planas yra pridėti žemesnės kainos, su skelbimais palaikomą pakopą, kad žmonės, priversti atsisakyti bendrų paskyrų, turėtų pigesnę galimybę išlaikyti prieigą, o nauji abonentai matys mažesnes įėjimo išlaidas. Ar pavyks?
Levy mano, kad „Netflix“ „nebegali sau leisti reguliariai didinti tarifų“ ir kad pigi reklama palaikoma pakopa gali „sumažinti išskirtinis bendrovės priklausomybė nuo abonentų pajamų, o tai gali sumažinti spaudimą didinti abonentų tarifus.
Teoriškai tai laimi visi. Praktiškai srautinio perdavimo milžinas turės labai atsargiai parduoti idėją, nes tai gali būti nepopuliari tarp ilgalaikių vartotojų, o „Netflix negali sau leisti to praleisti“, atsižvelgiant į dabartines atsargas Problemos.
„Netflix“ taip pat daug investuoja į žaidimus, gamina žaidimus mobiliesiems galima nemokamai prenumeratoriams ir įsigyti išskirtinių dalykų, tokių kaip a League of Legends spinoffas. Tačiau žaidimų kūrimas užtrunka ne vienerius metus, kad duotų vaisių, o tuo metu, kai baigsis hipotetinis susiejamas žaidimas, „Netflix“ jau galėjo jį atšaukti!
Kitos mobiliųjų žaidimų platformos, pvz., Play Pass ir Apple Arcade yra daug pigesni atskiri pasiūlymai su šimtais žaidimų, kurių „Netflix“ negali prilygti vienai. Esu tikras, kad jos prenumeratoriai neprieštarauja gauti prieigą prie žaidimų, tačiau tai pareikalaus daug investicijų ir laiko, kurių įmonė gali neturėti, o kitos įmonės tai siūlo be pastangų.
Tai iš tikrųjų yra „Netflix“ problema daugeliu atžvilgių. Ji sulaukė didžiulio dėmesio kaip pirmoji didelė srautinio perdavimo paslauga, tačiau ji negali prilygti dešimtmečius trunkančiam konkuruojančių paslaugų, pvz., Povas, Disney+ ir Paramount+; arba galimybę susieti prenumeratą su kitais produktais, pvz., „Apple TV+“ ir „Prime Video“.
Nesvarbu srautinio perdavimo įrenginys jums priklauso, rasite daug kito turinio, kurį norite žiūrėti.
Taigi „Netflix“ gali toliau leisti originalų turinį tik įsiutę. Išskyrus atvejus, kai dauguma žmonių negali žiūrėti visko, ką išleidžia „Netflix“, todėl jie kaupia didžiulį atsilikimą. Tada „Netflix“ atsisako laidų, kurių iškart nežiūrime, todėl nenorime žiūrėti nieko, išskyrus senus mėgstamiausius, kurių pabaiga yra patenkinama. Taigi mes atšaukti mūsų „Netflix“ prenumeratas. Tai nuspėjamas ciklas, bet nesu tikras, kaip „Netflix“ jį nutrauks.
„Būtų naivu manyti, kad bendrovė kada nors grįš į tuos laikus, kai jai priklausė transliacija rinkos ir galėtų pasikliauti nuosekliu augimu, kad užmaskuotų visus pagrindinius savo verslo modelio trūkumus“, – sakoma Levy.
Tačiau jis atkreipė dėmesį į „Netflix“ DVD į srautinį perdavimą, teigdamas, kad „krypčių keitimas srauto viduryje yra tiesiogine prasme šios bendrovės DNR, ir būtų per anksti manyti, kad ji vėl nepasikeis kaip tradicinė srautinio perdavimo rinka bręsta“.