נטפליקס איבדה מנויים ברבעון הראשון של 2022 בפעם הראשונה מזה למעלה מעשור, בעוד שצפויה להפסיד 2 מיליון נוספים עד יוני הודות לפגיעה בשיתוף סיסמאות. ווול סטריט רצה בצרחות. לפי CNBC, מניית נטפליקס צנחה ב-35%, ואיבדה את המותג בשווי של 50 מיליארד דולר.
מה בֶּאֱמֶת אבל להאשים ביציאת נטפליקס? לכל אחד יש דעה: עלויות מנוי מוגדלות, תכנות חלש, בועת המגיפה המתפוצצת שהחזיק אנשים בבית ודבוק למסכים במשך שנתיים, או "וירוס המוח התעורר", כפי שחשבו גָאוֹן מוּצָע.
הטייק החם האידיוטי מ הבעלים העתידי של טוויטר מלבד זאת, לרוב התיאוריות הללו יש לפחות יתרונות מסוימים. אבל מומחים כמו האנליסט הטכנולוגי כרמי לוי ראו את הכתובת על הקיר במשך שנים, ואומרים ש"הנהגת נטפליקס הייתה צריכה לראות את זה מגיע".
"במהלך ימי הסלט של החברה של צמיחת מנויים דו ספרתית בלתי פוסקת, היא התעלמה מבעיות מבניות זוחלות כמו שימוש חוזר באישורים, חוסר שביעות רצון מלוחות הזמנים של שחרור, מגבלות רישוי במדינות מסוימות, בין היתר", אומר לוי.
"היא הרשה לעצמה להשתחרר לתוך תחושת ביטחון מזויפת שכן צמיחה עקבית הסתירה את האתגרים הבסיסיים שעומדים בפני החברה. היא נכשלה בטעות בטיפול בבעיות הללו באופן יזום, ובמקום זאת עליה לטרוף כעת כדי להגיב לשינוי הבלתי נמנע הזה במזל".
הנוסחה של נטפליקס שבורה
לפני העיתונות הטכנולוגית, עבדתי בהוצאת ספרים, שם רוב הספרים הרוויחו הכנסה קבועה או בקושי החזירו את התקדמות המחבר שלהם. אבל למוציאים לאור לא אכפת הרבה מהספרים האלה, כי הם מחפשים נואשות את "הארי פוטר הבא" שיכסה את העסק שלהם במשך שנים. אז כשספרים לא מתפוצצים במכירות - גם אם הם זוכים לביקורות זוהרות - מו"לים מוציאים מחברים חדשים אחרי שלושה ספרים ומשקיעים באווז הזהב הפוטנציאלי הבא.
אני מעלה את זה כי נטפליקס עוקבת אחר אותו דפוס בדיוק עם ספריית הסטרימינג שלה. זה זורק את Netflix Originals החדשים על הקיר מדי שבוע, בתקווה נואשות שהם יהפכו למשחק דיונון הבא או Stranger Things.
אם הופעה לא מיד להסתכל על המסכים, נטפליקס תבטל זאת בפומבי תוך שבוע - כאשר רוב פלטפורמות הסטרימינג האחרות מטפטפות פרק שני, ומנסות להגביר את המודעות מפה לאוזן.
אם תוכנית מצליחה, היא תקבל עונה שנייה או שלישית, אבל בשלב זה, אפילו הפופולריות לא תציל אותה, כי זו הנקודה כשעלויות ההפקה ומשכורות השחקנים מתנפחות, ונטפליקס מעדיפה פשוט להשיק להיט חדש בפחות ולרדוף אחרי חדש מנויים.
למה להשקיע בכל תוכנית של נטפליקס אם אתה יודע שהיא תימשך שתי עונות לכל היותר?
"על ידי אי מתן אפשרות לתוכן מצליח לנשום ולצמוח ולחפור שורשים עמוקים יותר בקרב הצופים, נטפליקס היא זאת פגיע יותר ויותר לנטישה כאשר מנויים מנסים - ולא מצליחים - להתחבר לתוכן מהימן בטווח הארוך", אומר לוי.
במילים פשוטות, למה להשקיע בכל תוכנית של נטפליקס אם אתה יודע שהיא תימשך 10-30 פרקים, 90% מהזמן?
כשנטפליקס עברה מהשאלת DVD לסטרימינג, אנשים הגיעו ל'בית הקלפים' ו'אורנג' האם השחור החדש, אבל הם נשארו לבולבל מהמשרד והחברים בזמן שטלוויזיה בכבלים גרמה לך לחכות שְׁבוּעִי. זה עזר לנטפליקס לצמוח לתוך בסיס 220 מיליון המנויים העצום שלה.
אבל הנוסחה הזו לא עובדת עכשיו. לאנשים יש שפע של אפשרויות סטרימינג אחרות מרשתות, שרובן אוגרות ופורסות תוכן בסינדיקציה משלהם, תוך שמירה על דברים טריים עם טלוויזיה עם פגישות שבועיות. זה הותיר את נטפליקס מסתמכת על תוכניות ההבזק שלה.
וכשאנשים מדברים על תוכניות נטפליקס הטובות ביותר, השאלה הראשונה היא או "באיזה פרק אתה?" או "סיימת?" כי האפליקציה זורקת עליך כל פרק בבת אחת. אף אחד לא מצייץ על זה מחשש לעורר זעם ספויילר, ואז אנשים ממשיכים הלאה. לא בדיוק דרך אורגנית לבנות בסיס מעריצים.
באופן אנקדוטי, בטוח שאין לי זמן או רוחב פס לשבת ולצפות בעונה של טלוויזיה כל שבוע או שבועיים. שעה או שעתיים להופעה בשבוע זה מושלם. ואם הייתי עושה זאת, לא הייתי זוכר את אותה כמות פרטים כשהגיע הזמן לבאזז מקרר מים. "זה היה טוב לך"21 באפריל, 2022
ראה עוד
"מהדורת All-in-One זוכה לכותרות ומעורבות כאשר הצופים ממהרים לצפות בבולמוסים האחרונים והטובים ביותר", ציין לוי. אבל "הסתמכות רבה מדי על סוגים אלה של מהדורות מקשה על המנויים ליצור לוחות זמנים קבועים של מעורבות שיקשרו אותם יותר לפלטפורמה לאורך זמן."
זה עשה יותר רושם עם סרטים מקוריים של נטפליקס כי אנשים יכולים לצפות בהם ולדון בהם במהירות. אבל הם גם לא מושכים את תשומת לבם של אנשים כמעט כמו מופע בינוני.
"נטפליקס תצטרך להתנסות בשילוב מגוון יותר של אסטרטגיות שחרור כדי להבטיח שהיא מושכת למגוון רחב יותר של צרכנים...[ו]ישארו בראש רשימת הסטרימרים המועדפים שלהם", לוי אומר.
שיתוף סיסמאות בנה את Netflix ומפיל אותה
אני סקרן כמה אנשים משלמים בפועל עבור יותר מכמה שירותי סטרימינג בבת אחת. בבועה האישית שלי, בני משפחה וחברים שונים משלמים ומשתפים עבור Netflix, Paramount+, חבילת Hulu / Disney+, Apple TV+ ו-HBO Max. ואני בטוח שלרוב המשפחות או חוגי החברים יש סידורים משלהם.
אם אתה מחבר את העלות הכוללת של הכל, אתה בעצם משלם על חבילת כבלים, וזה מה שהסטרימינג נועד להחליף. זו הסיבה, לדעתי, תעשיית הזרמת הווידאו בנוי על שיתוף סיסמאות.
זה מאפשר לאנשים לשלם מה שהם יכולים להרשות לעצמם מבלי להחמיץ את המופע של הרגע. זה מאפשר לנטפליקס לסבסד את העמלות הגבוהות יותר שלה מכיוון שהמנויים מסתמכים על אחרים שישלמו עבור השירותים האחרים, הזולים יותר. וזה מבטיח שאנשים לא יבטלו גם אם הם משועממים מנטפליקס, כי אנשים אחרים משתמשים באותו חשבון.
נטפליקס ידעה על שיתוף סיסמאות של אנשים; זה אפילו צייצה ב-2017 ש"אהבה היא שיתוף סיסמה". שיתוף סיסמאות עולה לנטפליקס 6 מיליארד דולר בשנה ותעשיית הסטרימינג העולמית 25 מיליארד דולר בשנה, לפי הון עתק; אבל "אינרציה מנהיגותית" בתוך שנים של רווחים שוברי שיאים פירושו שהמנהלים יכלו להמשיך להתעלם מהבעיה כדי לשמור על המשתמשים מרוצים.
כעת, כשהצמיחה עלתה ברמות, המנהלים או בעלי המניות שלהם רוצים לטעון את ההכנסות שהפסידו. אבל ההמתנה עד עכשיו כדי "לפתור" את הבעיה, במקום לקזז הפסדים בתקופות צמיחה גדולות לפני שנים, הייתה קצרת רואי.
יותר חשוב, לדעתי לפחות, אם חברות יתחילו להגביל או לנעול חשבונות גיאוגרפיים, הסטרימינג המערכת עלולה לקרוס כמו בית קלפים, כי אף אחד לא רוצה לשלם עבור כל אפליקציית סטרימינג בעצמו. לנטפליקס לא יהיה אכפת אם זה השירות היחיד שאנשים ישמרו בזמן שהם נוטשים את השאר - אבל זה לא בטוח בימינו.
נטפליקס בודקת כעת עמלות מחוץ למשק בית במדינות כמו צ'ילה ופרו עבור עד שני משתמשים נוספים, תמורת כמה דולרים כל אחד. זה יגביל שיתוף מוגזם ויהפוך מנוי אחד ליקר למדי עבור המשתמש הראשי, מה שמפחית את הסבירות שהם יציעו לשתף עם חברים בעתיד.
בהנחה שהיא הופכת את המערכת הזו לגלובלית, זה יכול להיות פתרון פחות כואב מאשר איסור מוחלט על שיתוף. אבל נטפליקס כבר קפצה כמה פעמים במחיר; לשלם אפילו יותר עבור חברים - או נטפליקס האוסרת על אנשים לצפות בו בחופשה מתוך פרנויה לשיתוף - רק יגרום ליציאה נוספת ואובדן המוניטין.
נטפליקס עשויה לנסות לטעון למשתמשים שנבעטו כמנויים חדשים. אבל זה תלוי אם אנשים שרגילים לטעינה בחינם ללא פרסומות מוכנים לשלם עבור מנוי זול יותר מגוב פרסומות במקום זאת.
האם נטפליקס יכולה לתקן את הספינה?
התוכנית הנוכחית של נטפליקס היא להוסיף שכבה נתמכת פרסומות במחיר נמוך יותר, כך שלאנשים שנאלצו לצאת מחשבונות משותפים יש אפשרות זולה יותר לשמור על גישה, ומנויים חדשים רואים עלות כניסה נמוכה יותר. זה יעבוד?
לוי חושב שנטפליקס "כבר לא יכולה להרשות לעצמה להעלות את התעריפים באופן קבוע", ושרמה זולה הנתמכת בפרסומות יכולה "להפחית את ההסתמכות הבלעדית של החברה על הכנסות מנויים, מה שעלול להפחית את הלחץ להעלות את תעריפי המנויים בכל הלוח".
בתיאוריה, זה ניצחון לכולם. בפועל, ענקית הסטרימינג תצטרך למכור את הרעיון בזהירות רבה, כפי שהוא עלול להיות לא פופולרי בקרב משתמשים ותיקים, ו"נטפליקס לא יכולה להרשות לעצמה לפספס את זה" בהתחשב במניות הנוכחיות שלה נושאים.
נטפליקס גם משקיעה רבות במשחקים, מייצרת משחקים ניידים זמין בחינם למנויים ורכישת בלעדיות כמו א ספין-אוף של League of Legends. אבל לפיתוח משחקים לוקח שנים להניב פרי, ועד שמשחק חיבור היפותטי יסתיים, ייתכן שנטפליקס כבר ביטלה אותו!
פלטפורמות משחק ניידות אחרות כמו Play Pass ו אפל ארקייד הם הצעות עצמאיות זולות בהרבה עם מאות משחקים, משהו שנטפליקס לא יכולה להשוות בפני עצמה. אני בטוח שלמנויים שלה לא אכפת לקבל גישה למשחקים, אבל זה ייקח המון השקעה וזמן שאולי לא יהיו לחברה - בעוד שחברות אחרות מציעות את זה בקלות רבה יותר.
זו באמת הבעיה של נטפליקס בהרבה מובנים. זה עשה תנופה עצומה כשירות הסטרימינג הגדול הראשון, אבל זה לא יכול להשתוות לצבר של עשרות שנים של שירותים מתחרים כמו טַוָס, דיסני+, ו פרמאונט+; או היכולת לאגד את המנוי שלו עם מוצרים אחרים כמו Apple TV+ ו-Prime Video.
מה שתגיד מכשיר סטרימינג בבעלותך, תמצא הרבה תוכן אחר לצפייה.
אז נטפליקס יכולה רק להמשיך לשחרר תוכן מקורי בטירוף. אלא שרוב האנשים לא יכולים לצפות בכל מה שנטפליקס משחררת, אז הם בונים צבר עצום. ואז נטפליקס נוטשת את התוכניות שאנחנו לא צופים בהן מיד, מה שגורם לנו לא לרצות לצפות בשום דבר חוץ מהמועדפים הישנים שאנחנו יודעים שיש להם סופים מספקים. אז אנחנו לבטל את המנויים שלנו לנטפליקס. זה מחזור צפוי, אבל אני לא בטוח איך נטפליקס תשבור אותו.
"זה יהיה נאיבי להאמין שהחברה תחזור אי פעם לימים החולניים שבהם הייתה הבעלים של הסטרימינג בשוק ויכולה להסתמך על צמיחה עקבית כדי להסוות את כל הכשלים הבסיסיים במודל העסקי שלו", אומר לִגבּוֹת.
אבל הוא הצביע על ציר ה-DVD לסטרימינג של נטפליקס, והציע ש"שינוי כיוונים באמצע הזרם הוא ממש אפוי לתוך ה-DNA של החברה הזו, וזה יהיה מוקדם להניח שהוא לא יכול להסתובב שוב בתור שוק הסטרימינג המסורתי מתבגר."