L'ascesa di Xiaomi in India è avvenuta grazie al business dei suoi telefoni. Il produttore cinese ha superato Samsung per diventare il più grande marchio di telefoni in India nel gennaio 2018e si è ritagliato un vantaggio positivo negli ultimi due anni.
Ma Xiaomi è molto più di un produttore di telefoni. Vende oltre 1.000 prodotti in diverse dozzine di categorie in Cina, tra cui cuociriso, walkie talkie, cacciaviti, scooter, tastiere e mouse, illuminazione intelligente e molto altro ancora. L'ultima volta che ho visitato un negozio Mi Home a Pechino, ho finito per acquistare un traduttore istantaneo, un set di cacciaviti elettrici, una torcia elettrica, sacchetti della spazzatura e una valigia per riporli tutti. Xiaomi è l'IKEA dell'Est e ora sta cercando di portare i suoi prodotti ecosistemici in India.
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Xiaomi punta sempre di più sull'ecosistema per differenziarsi dagli altri marchi. E il produttore cinese ha un enorme vantaggio in questo settore: ha iniziato a fare investimenti strategici in IoT e brand di smart home più di cinque anni fa e così facendo si è trasformato in uno dei principali attori nel segmento delle smart home.
Essendo una persona interessata all'ecosistema Xiaomi da molto tempo, volevo saperne di più su come il marchio decide quali prodotti lanciare in un nuovo mercato. Quindi ho parlato con Raghu Reddy, chief business officer di Xiaomi India e supervisore del gioco dell'ecosistema del marchio, per ottenere informazioni su ciò che il marchio ha in serbo per l'India.
Con il Mi Box 4K e l'imminente arrivo del Mi Notebook, Xiaomi si sta diversificando in India.
Xiaomi ha introdotto alcuni prodotti lifestyle in India negli ultimi quattro anni come parte della sua strategia più ampia. Il Serie Mi Band ha debuttato in India nel 2015, seguito dal Mi Air Purifier nel 2016, dal Mi Router 3C nel 2017, Mi TV nel 2018 e il Mi Water Purifier e Lampadina intelligente Mi LED l'anno scorso. La Mi TV si è rivelata un lancio tempestivo, con Xiaomi ora protagonista nella categoria delle smart TV in India. Reddy ha notato che il lancio della TV ha richiesto più di 14 mesi in quanto doveva essere personalizzato per il mercato indiano e ciò includeva il coinvolgimento di partner di contenuti locali.
Nel 2020, Xiaomi sta dando una marcia in più. Il marchio ha già lanciato il Mi Box 4K, il Auricolari Mi TWS 2, e il Redmi Earbuds S in India nel corso dell'ultimo mese e ora si sta preparando a lanciare il Serie Mi Notebook nel paese. Il Mi Notebook verrà lanciato in India l'11 giugno e il prodotto stesso sarà personalizzato per il mercato indiano. Mentre Xiaomi si è concentrata sul segmento budget con i suoi telefoni, il notebook sarà rivolto alla categoria di fascia alta.
Il Mi Notebook è il più grande lancio di Xiaomi dopo il debutto della serie Mi TV due anni fa e il marchio cercherà di emulare una storia di successo simile. Il segmento dei laptop in India ha molti giocatori, ma Xiaomi sta cercando di sconfiggere artisti del calibro di Dell, HP, ASUS e altri con il Mi Notebook.
L'introduzione del Mi Notebook è entusiasmante in quanto è stato il prodotto più richiesto dalla community Xiaomi in India, quindi ho chiesto a Reddy quali parametri considera Xiaomi prima di decidere di lanciare un prodotto nel Paese. Ha detto che prima di tutto il prodotto deve essere adatto al mercato e che un prodotto esistente in Cina potrebbe non essere necessariamente l'ideale per il mercato indiano. Quindi, prima che Xiaomi lanci un nuovo prodotto nel paese, verifica se è necessaria una personalizzazione per l'India.
Caso in questione: la lampadina Mi LED. La lampadina intelligente stessa è prodotta da Yeelight, uno dei partner dell'ecosistema di Xiaomi, ma poiché il marchio stesso non ha alcun riconoscimento in India, Xiaomi ha lanciato il prodotto con l'etichetta Mi. Successivamente viene il problema della certificazione. Tutti i prodotti che vengono lanciati in India devono ottenere una certificazione dall'ente di normazione indiano, Bureau of Indian Standards. Questo processo richiede solitamente diversi mesi o più in base al prodotto. Per il Mi Notebook, c'era un team dedicato all'interno di Xiaomi India che ha lavorato negli ultimi 18 mesi per ottenere la certificazione del prodotto per il mercato indiano.
Prima che Xiaomi lanci un prodotto in India, scopre se c'è una base di utenti abbastanza ampia in quella categoria.
Ovviamente, un altro fattore importante da considerare è il servizio post-vendita. Quindi, prima che Xiaomi lanci una nuova categoria di prodotti come il Mi Notebook, ha bisogno di formare il personale del suo centro di assistenza e assicurarsi che ci siano parti adeguate a portata di mano. Anche dopo tutto questo, ci sono prodotti che non vanno bene una volta che debuttano in India. Reddy ha menzionato che il Mi Router 3C era uno di questi esempi: il mercato dei router è stagnante in India e ha notato che Xiaomi non ha visto lo slancio che stava cercando con il router.
Xiaomi ha accennato a rilasciare il suo Wi-Fi 6 router in India, e sebbene Reddy non abbia confermato a titolo definitivo, è possibile che Xiaomi ci provi ancora una volta dato che tutti stanno lavorando da casa ora. Un altro prodotto che non ha soddisfatto le dimensioni di Xiaomi è il Mi Air Purifier. Xiaomi è il giocatore dominante in questa categoria, ma Reddy ha affermato che la categoria dei purificatori d'aria nel suo complesso ha rappresentato solo da 250.000 a 300.000 vendite in India l'anno scorso.
Per quanto riguarda la strategia a lungo termine, Reddy ha dichiarato che Xiaomi prevede di lanciare da due a tre prodotti ecosistemici "facili" in India all'anno; prodotti che non necessitano di personalizzazione aggiuntiva e non devono passare attraverso un lungo processo di certificazione, come Mi TWS 2 e gli auricolari true wireless con marchio Redmi.
In aggiunta a questo, Xiaomi sta sfruttando la sua piattaforma crowdsourcing - Mi Crowdfunding - per portare in India alcuni prodotti che non si adattano necessariamente al suo più ampio mercato. Abbiamo già visto l'introduzione di Mi Screwdriver Kit, e il Mi Electric Toothbrush T100 è ora disponibile sulla piattaforma per soli ₹ 549 ($ 7,25). È interessante notare che Xiaomi ha seguito la rotta crowdsourcing per il Mi Robot Vacuum puree mentre quel particolare prodotto non ha soddisfatto il suo piano iniziale di 10.000 sostenitori, Xiaomi ha aggiornato l'obiettivo a 3.000 unità e ha assicurato ai sostenitori che metteranno le mani sul vuoto.
Ho chiesto a Reddy perché Xiaomi non ha lanciato direttamente il robot aspirapolvere nel paese e ha affermato che la categoria nel suo complesso ha visto poco più di 5000 vendite in India nel 2019. In quel contesto, non aveva senso per Xiaomi investire nel marketing per il robot aspirapolvere, quindi lo ha messo in vendita sulla piattaforma di crowdfunding. Il crowdfunding non è una cosa in India, quindi per Xiaomi vedere anche un minimo di interesse per questa piattaforma è notevole.
Xiaomi sta posizionando l'etichetta Mi molto più di un semplice marchio di telefoni in India.
Poiché Xiaomi fa affidamento sui numeri prima di lanciare un nuovo prodotto nel paese, il marchio non rilascerà prodotti del calibro di Proiettore laser Mi nel paese. Non c'è mercato per un proiettore da $ 1.700 in India, quindi non aspettare che il prodotto si presenti in India.
Tutti i prodotti dell'ecosistema Xiaomi, dal robot aspirapolvere ai purificatori di acqua e aria e luci intelligenti, si collegano all'app Mi Home. Funge da hub per tutti gli sforzi IoT di Xiaomi e ha già 40 milioni di MAU (utenti attivi mensili), con la maggior parte degli utenti situati in Cina. Portando i prodotti dell'ecosistema in India, Xiaomi sta ora cercando di diversificare il proprio marchio e posizionare l'etichetta Mi come qualcosa di più di un semplice marchio di telefoni.
In definitiva, Xiaomi è molto strategica sul tipo di prodotti che porta in India. La Mi TV illustra bene questo punto: il segmento delle smart TV in India rappresentava solo il 15% di tutte le vendite di TV prima del debutto della Mi TV nel 2018; quel numero è ora al 50%. Reddy ha detto che Xiaomi non sta necessariamente cercando di essere il primo in una categoria, ma se può fornire una differenziazione sufficiente con i suoi prodotti, li porterà in India. Ciò significa che puoi aspettarti molti prodotti entusiasmanti per arrivare in India nei prossimi mesi e anni.
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Harish Jonnalagadda
Harish Jonnalagadda è l'editor regionale di Android Central. Un modder hardware riformato, ora trascorre il suo tempo a scrivere sul fiorente mercato dei telefoni in India. In precedenza, rifletteva sul significato della vita in IBM. Contattalo su Twitter all'indirizzo @chunkynerd.