A Netflix több mint egy évtized után először 2022 első negyedévében veszített előfizetőiből, miközben azt jósolta, hogy júniusra további 2 milliót veszít a jelszómegosztás elleni fellépés miatt. És a Wall Street sikoltozva rohant. Alapján CNBC, a Netflix részvényei 35%-ot zuhantak, 50 milliárd dollár értékben veszítve a márka értékét.
Mi az valóban mégis okolható a Netflix exodusáért? Mindenkinek megvan a véleménye: Léggömbölyű előfizetési költségek, gyenge programozás, szétrobbanó világjárvány-buborék amely két évig otthon tartotta az embereket a képernyőkhöz ragasztva, vagy a "felébredt elme vírusa", ahogy azt feltételezték zseni javasolta.
Az idióta hot take from A Twitter leendő tulajdonosa félretéve, ezen elméletek többségének van legalább némi érdeme. De olyan szakértők, mint Carmi Levy technológiai elemző, évek óta látják a falon az írást, és azt mondják, hogy "a Netflix vezetőjének is látnia kellett volna, hogy ez eljön".
„A vállalat a kétszámjegyű előfizetők számának megszakítás nélküli növekedésének salátanapjai során figyelmen kívül hagyta az olyan kúszó strukturális problémákat, mint pl. többek között a hitelesítő adatok újrafelhasználása, a kiadási ütemezésekkel való elégedetlenség, az engedélyezési korlátozások bizonyos országokban” – mondja Levy.
„Hamis biztonságérzetbe engedte magát, mivel a folyamatos növekedés elfedte a vállalat előtt álló alapvető kihívásokat. Tévedésből elmulasztotta proaktív módon kezelni ezeket a problémákat, és ehelyett most küzdenie kell, hogy válaszoljon erre az elkerülhetetlen vagyonváltozásra."
A Netflix képlete elromlott
A technológiai újságírás előtt könyvkiadásban dolgoztam, ahol a legtöbb könyv vagy állandó bevételre tett szert, vagy alig kereste vissza szerzői előmenetelét. De a kiadók nem sokat törődnek ezekkel a könyvekkel, mert kétségbeesetten keresik a „következő Harry Pottert”, amely évekig tönkreteszi az üzletüket. Tehát amikor a könyvek eladásai nem robbanásszerűek – még akkor is, ha ragyogó kritikákat kapnak –, a kiadók három könyv után leírják az új szerzőket, és befektetnek a következő potenciális aranylibába.
Azért hozom fel ezt, mert a Netflix pontosan ugyanazt a mintát követi a streaming könyvtárával. Minden héten új Netflix Originals-ot dob a falra, kétségbeesetten remélve, hogy belőlük lesz a következő Squid Game vagy a Stranger Things.
Ha egy előadás nem azonnal A Netflix egy héten belül nyilvánosan megszünteti – amikor a legtöbb más streaming platform egy második epizódot is kicsöpög, és szájról szájra próbálja növelni a figyelmet.
Ha egy műsor sikeres, akkor kap egy második vagy harmadik évadot, de ekkor még a népszerűség sem menti meg, mert ez a lényeg amikor a gyártási költségek és a színészek fizetése megemelkedik, és a Netflix inkább csak egy új slágert dobna piacra olcsóbban, és újat hajszolna előfizetők.
Miért fektessen be bármilyen Netflix-műsorba, ha tudja, hogy legfeljebb két évadot tart?
"Azáltal, hogy nem engedi, hogy a sikeres tartalmak lélegezzenek, növekedjenek, és mélyebbre ássák a gyökereket a nézők között, a Netflix egyre sebezhetőbbek a lemorzsolódással szemben, mivel az előfizetők hosszú távon megpróbálnak megbízható tartalomhoz kapcsolódni, de nem is sikerülnek." Levy azt mondja.
Őszintén szólva, miért fektetne be bármilyen Netflix-műsorba, ha tudja, hogy az esetek 90%-ában 10-30 epizódig fog tartani?
Amikor a Netflix áttért a DVD-kölcsönzésről a streamelésre, az emberek a House of Cards és az Orange iránt érdeklődtek Is the New Black, de maradtak, hogy befalják a The Office and Friends-t, miközben a kábeltévé várakozásra késztetett heti. Ez segített a Netflixnek hatalmas, 220 milliós előfizetői bázisává növekedni.
De ez a képlet most nem működik. Az emberek rengeteg egyéb streamelési lehetőséget kínálnak a hálózatokról, amelyek többsége saját, szindikált tartalmat halmoz fel és telepít, miközben a heti megbeszélt televízió segítségével frissen tartják a dolgokat. Emiatt a Netflix a villámgyors műsoraira támaszkodott.
És amikor az emberek arról beszélnek legjobb Netflix műsorok, az első kérdés vagy a "Milyen epizódban vagy?" vagy "Befejezted?" mert az alkalmazás minden epizódot egyszerre dob ki. Senki nem tweetel róla attól félve, hogy spoiler haragot idéz elő, aztán az emberek továbbmennek. Nem éppen szerves módja a rajongótábor építésének.
Anekdotikusan elmondható, hogy nincs se időm, se sávszélességem, hogy hetente-kéthetente leüljek és elfogyasszam a tévézést. Heti előadásonként egy-két óra tökéletes. És ha megtenném, nem emlékeznék ugyanannyi részletre, amikor eljött a vízhűtő zümmögésének ideje. "Ez jó volt"2022. április 21
Többet látni
"A minden az egyben kiadás címszavakat és elköteleződést hoz magával, miközben a nézők rohannak a legfrissebb és legjobb filmek megtekintésére" - mutatott rá Levy. De "ha túl erősen támaszkodnak az ilyen típusú kiadásokra, az előfizetők számára megnehezíti a rendszeres elköteleződési ütemezések létrehozását, amelyek idővel szorosabban kötik őket a platformhoz."
Ezzel nagyobb benyomást keltett Eredeti Netflix filmek mert az emberek ésszerűen gyorsan meg tudják nézni és megbeszélni őket. De még egy átlagos műsornál sem kötik le az emberek figyelmét.
"A Netflixnek a megjelenési stratégiák változatosabb keverékével kell kísérleteznie, hogy vonzó legyen a fogyasztók szélesebb köre számára... [és] továbbra is a preferált streamerek listájának élén marad" - Levy mondja.
A jelszómegosztás felépítette és lebontja a Netflixet
Kíváncsi vagyok, hány ember fizet egyszerre több streaming szolgáltatásért. Személyes buborékomban különböző családtagok és barátok fizetnek és osztanak meg a Netflix, a Paramount+, a Hulu/Disney+ csomag, az Apple TV+ és az HBO Max szolgáltatásért. Fogadni mernék, hogy a legtöbb családnak vagy baráti körnek megvan a maga megállapodása.
Ha mindennek összeadja a teljes költséget, akkor alapvetően egy kábelcsomagért fizet, amit a streaming volt hivatott pótolni. Véleményem szerint ez az, amiért a video streaming iparág az épült a jelszómegosztásról.
Lehetővé teszi az embereknek, hogy annyit fizessenek, amennyit megengedhetnek maguknak anélkül, hogy kihagynák a pillanatnyi műsort. Lehetővé teszi, hogy a Netflix szubvencionálja magasabb díjait, mivel az előfizetők másokra hagyatkoznak, hogy fizessenek a többi, olcsóbb szolgáltatásért. És ez biztosítja, hogy az emberek akkor sem mondják le az előfizetést, ha unják a Netflixet, mert mások is használják ugyanazt a fiókot.
A Netflix tudott az emberek jelszavak megosztásáról; 2017-ben még azt is tweetelte, hogy "A szerelem megoszt egy jelszót". A jelszómegosztás a Netflixnek évi 6 milliárd dollárba, a globális streaming iparágnak pedig évi 25 milliárd dollárjába kerül Szerencse; ám a „vezetői tehetetlenség” az évek óta tartó rekord nyereségek közepette azt jelentette, hogy a vezetők figyelmen kívül hagyhatták a problémát, hogy a felhasználók elégedettek legyenek.
Most, hogy a növekedés leállt, az ügyvezetők vagy részvényeseik azt akarják követelni, hogy bevételkiesésük legyen. De a probléma „megoldásával” mostanáig várni, ahelyett, hogy az évekkel ezelőtti jelentős növekedési időszakok veszteségeit ellensúlyozták volna, rövidlátó volt.
Ennél is fontosabb, legalábbis szerintem, ha a cégek elkezdik korlátozni vagy geolockolni a fiókokat, akkor a streaminget rendszer összeomolhat, mint egy kártyavár, mert senki sem akar minden streaming alkalmazásért maga fizetni. A Netflix nem bánja ezt, ha ez az a szolgáltatás, amelyet az emberek megtartanak, miközben a többit elhagyják – de ez manapság nem biztos.
A Netflix jelenleg tesztel háztartáson kívüli díjak olyan országokban, mint Chile és Peru, akár két extra felhasználóért, fejenként néhány dollárért. Ez korlátozná a túlzott megosztást, és egy-egy előfizetést meglehetősen drágává tenne az elsődleges felhasználó számára, így kevésbé valószínű, hogy a jövőben felajánlják, hogy megosztják barátaival.
Feltételezve, hogy globálissá teszi ezt a rendszert, ez kevésbé fájdalmas megoldás lehet, mint a megosztás teljes betiltása. De a Netflix már többször megugrott az árban; ha még többet fizetünk a barátokért – vagy a Netflix megtiltja az embereknek, hogy vakáció közben nézzék, megosztva a paranoiát – ez csak további elvándorlást és a jóindulat elvesztését okozza.
A Netflix megpróbálhatja új előfizetőnek tekinteni a kirúgott felhasználókat. De ez attól függ, hogy a reklámmentes ingyenes betöltéshez szokott emberek hajlandóak-e fizetni egy olcsóbb, hirdetésekkel támogatott előfizetésért.
Meg tudja csinálni a Netflixet?
A Netflix jelenlegi terve egy alacsonyabb árú, hirdetésekkel támogatott szint bevezetése, így a megosztott fiókok elhagyására kényszerült embereknek olcsóbb lehetőségük lesz megtartani a hozzáférést, az új előfizetők pedig alacsonyabb belépési költséget látnak. Működni fog?
Levy úgy véli, hogy a Netflix „már nem engedheti meg magának, hogy rendszeresen emelje díjait”, és hogy egy olcsó, reklámokkal támogatott szint „csökkentheti a a vállalat kizárólagosan az előfizetői bevételekre támaszkodik, ami csökkentheti az előfizetői díjak emelésére irányuló nyomást.
Elméletileg mindenki nyer. A gyakorlatban a streaming óriásnak nagyon óvatosan kell eladnia az ötletet, mivel az valószínűleg így lesz népszerűtlen a régóta használók körében, és „a Netflix nem engedheti meg magának, hogy ezt kihagyja” a jelenlegi készletét tekintve problémák.
A Netflix emellett sokat fektet a játékokba, mobiljátékok gyártásába ingyenesen elérhető előfizetőknek és olyan exkluzív szolgáltatások beszerzése, mint a League of Legends spinoff. Ám a játékfejlesztés évekbe telik, mire meghozza gyümölcsét, és mire egy feltételezett összefüggő játék véget ér, a Netflix már lemondhatta azt!
Egyéb mobil játékplatformok, mint például a Play Pass és Apple Arcade sokkal olcsóbb, több száz játékot tartalmazó önálló ajánlat, amit a Netflix önmagában nem tud felmutatni. Biztos vagyok benne, hogy előfizetői nem bánják, ha hozzáférnek a játékokhoz, de ez rengeteg befektetést és időt vesz igénybe, amivel a vállalatnak esetleg nincs szüksége – míg más cégek könnyedén kínálják ezt.
Ez a probléma a Netflix számára sok szempontból. Hatalmas feltűnést keltett az első jelentős streaming szolgáltatásként, de nem tud megfelelni az olyan versengő szolgáltatások több évtizedes lemaradásának, mint pl. Páva, Disney+ és Paramount+; vagy az előfizetést más termékekkel, például az Apple TV+-val és a Prime Video-val kötheti össze.
Tök mindegy streaming eszköz a birtokodban van, rengeteg más nézhető tartalmat is találsz.
A Netflix tehát csak őrjöngve tud továbbra is eredeti tartalmat kiadni. Csakhogy a legtöbb ember nem tud mindent megnézni, amit a Netflix kiad, ezért hatalmas lemaradást halmoznak fel. Ezután a Netflix elhagyja azokat a műsorokat, amelyeket nem azonnal nézünk meg, így nem akarunk mást nézni, kivéve a régi kedvenceket, amelyekről tudjuk, hogy kielégítő a vége. Szóval mi mondd le a Netflix előfizetéseinket. Ez egy kiszámítható ciklus, de nem vagyok benne biztos, hogy a Netflix hogyan fogja megtörni.
"Naivitás lenne azt hinni, hogy a cég valaha is visszatér a szelíd időkhöz, amikor a streaming tulajdonosa volt piacán, és támaszkodhat a következetes növekedésre, hogy elfedje az üzleti modellje mögött meghúzódó hibákat” – mondja Levy.
De rámutatott a Netflix DVD-streaming forgópontjára, ami azt sugallja, hogy "az irányváltoztatás a stream közben szó szerint bele van sűrítve. ennek a cégnek a DNS-e, és korai lenne azt feltételezni, hogy nem tud még egyszer megfordulni, mint a hagyományos streaming piac érik."