Nakon što je veći dio 2022. godine proveo upleten u pravne bitke, Google pretraživanje imalo je puno manje kontroverzi ove veljače kada je autor znanstvene fantastike Cory Doctorow prozvao tvrtku zbog obmanjujućeg sponzoriranja oglasi. Ali u eri ChatGPT-a i TikToka, njegova bi pritužba mogla biti zlokoban znak Googleove dominacije kao izvora informacija.
Zvuči li to apsurdno? Googleov monopol neće biti povrijeđen tweetovima jedne osobe ili Microsofta užasno netočan chatbot, možete pomisliti. Ali to je manje o Doctorowovoj temi, a više o tome kako je Google prokockao svoju poziciju moći.
Gen Z više se oslanja na TikTok i Instagram tražiti informacije nego što to čini Google, koji je pomalo ozloglašen po svojim SEO-namještenim rezultatima koji mogu, ali i ne moraju odgovoriti na vaše pitanje, zajedno s beskorisnim sponzoriranim oglasima. Čak i ako SAD zabrani TikTok, ostaje načelo da je puno ljudi izgubilo povjerenje u Big Search.
Zašto? Kao što je Doctorow razradio u a Uredništvo Locus Maga
, Google (i drugi tehnološki brendovi) "prebacuju vrijednost sa svojih korisnika na svoje dioničare... Količina 'sponzoriranih postova' koji obogaćuju vaš feed titrira se tako da bude točno ispod praga na kojem vam usluga postaje beskorisna."
Da sažmemo Doctorowovu pritužbu, Google sponzorira rezultate za web stranice trećih strana koje navodno sebe kao tvrtke koje tražite, dovodeći vas u zabludu da date novac i financijske informacije na ono što ti misao bila službena tvrtka.
Google je uklonio stranicu koju je Doctorow istaknuo nakon 72 sata, isključivo zbog negativne pažnje. Inače, prilično je uobičajeno da sponzorirani rezultati služe kao posrednici i dodatno vam naplaćuju. Bilo da je to iz nemara ili zato što Google ne vidi nikakvu štetu u toj praksi — to je temeljno poslovno načelo svakog većeg izloga ili hrane service app danas kako bi se olakšao i kontrolirao protok kupaca prema manjim tvrtkama kao "usluga" — marka vjerojatno neće promijeniti svoj način.
"Kad bi Google temeljito provjerio svakog oglašivača za svaku kampanju, te bi kampanje trajale puno dulje i bile bi teže postavljati", kaže Anshel Sag, viši analitičar u tvrtki Moor Insights & Strategy. "Stoga se čini da ima više reaktivan pristup nego proaktivan."
Što se reklamne strane tiče, Richard Lachman, izvanredni profesor na RTA školi za medije Sveučilišta Toronto Metropolitan, rekao mi je da vidimo "mnogo više sofisticiranosti od strane kreatora oglasnog sadržaja, koji se, naravno, može dodatno nadopuniti generativnom umjetnom inteligencijom (za tekst ili grafiku ili ciljanje)."
Drugim riječima, lažne web stranice iza kojih stoje sponzorirane kampanje samo će postati sve prodornije. I dok većina ljudi izbjegava sponzorirane veze iz navike, Google je posljednjih godina pokušao učiniti da se te veze uklope u "prave" rezultate, samo je podlegao pritisku da ih označi kao "Sponzorirano" jasnije prošlog listopada.
Google ne želi da njegovi korisnici budu prevareni, per se. Ali to radi očajnički želi da kliknete na njegove oglase, jer to je način na koji dioničari ostaju zadovoljni i plaća vaš Pixel hardver. Ako ljudi ne klikaju na oglase, Google će dati sve od sebe da ih u budućnosti učini primamljivijima.
Može li išta narušiti monopol Google pretraživanja?
U protekloj godini, a Tužba DOJ-a tvrdi da je Google "koristio protukonkurencijska, isključiva i nezakonita sredstva" kako bi održao svoju dominaciju u digitalnom oglašavanju; Uprava za tržišno natjecanje i tržište Ujedinjenog Kraljevstva istraživao svoj monopol; i dvostranačka skupina američkih senatora predložila je Zakon o tržišnom natjecanju i transparentnosti u digitalnom oglašavanju kako bi se riješio problem.
Do sada niti jedna od ovih inicijativa nije dovela do ničega konkretnog. Google će vjerojatno ostati u a vječna borba s vladama da zadrži svoje digitalno poslovanje, a u prošlosti nam je rekao da "ne planira prodati ili napustiti ovaj posao".
Osim što vlade zapravo uspiju izvući najbolje iz Googleovog robusnog pravnog tima, mnogi stručnjaci vide tri zabrinjavajuća znaka na horizontu: Appleovo pretraživanje, egzodus generacije Z i pretraživanje podržano umjetnom inteligencijom.
Apple će predstaviti vlastitu tražilicu u bliskoj budućnosti, propuštajući desetke milijardi dolara od Googlea godišnje kako bi dobio vlastiti dio prihoda od digitalnog oglašavanja i preporuka. Google može iskoristiti ovaj razvoj kako bi "dokazao" da više nema monopol, ali gubitak pristupa 1,5 milijardi mobilnih uređaja bit će bolan, čak i s Android telefoni vratiti se na.
Onda imate Google mijenjajući tajming svojim Bard AI-om, zbog čega izgleda kao brza i inferiorna opcija u odnosu na Microsoftov ChatGPT. To samo po sebi nije genijalna umjetna inteligencija, s puno pogrešaka u svom nazivu, ali je dala Bingu neočekivanu priliku.
Da budemo jasni, kaže Lachman, ChatGPT-ova "viralnost trenutka, kapitalizirajući publicitet", ne znači da ima "pravi softver spreman za udarno vrijeme" kojem će potrošači vjerovati osim novosti. Ali to je jasno je da AI ostaje ovdje, što bi moglo značiti priljev netočnih rezultata optimiziranih za SEO na svim tražilicama.
To će vjerojatno samo pojačati osjećaj nepovjerenja koji mladi ljudi imaju prema Google pretraživanju i drugim platformama, u usporedbi s video zapisima na društvenim mrežama koji dolaze od "stvarnih ljudi". I tako Google morat će ciljati na "potpuno drugačiji medij s drugačijim načinom pokretanja sadržaja i oglašavanja", kako je to opisao Sag, u vrijeme kada postoji "značajno smanjenje potrošnje na oglase" to je povrijediti Alphabetovu krajnju crtu.
Google želi svoj dio tržišta TikTok-a i to forsira Podjela prihoda od YouTube Shortsa kao način privlačenja više talenata i utjecajnih osoba na svoju platformu. Ali Forbes razjasnio zašto toliko kreatora oklijeva promijeniti TikTok na Shorts zbog tehničkih nedostataka potonjeg. Kratki filmovi dnevno ostvaruju milijarde klikova, ali na njihovom kulturnom utjecaju još uvijek se radi.
Ništa od ovoga neće uzdrmati Googleovu dominaciju kratkoročno, a vjerojatno ni dugoročno. No, kako je rekao profesor Lachman, čak i "postotni bod ili dva pomaka" "nije beznačajan u takvom veliko tržište" i moglo bi potaknuti Google da potakne "jača ulaganja i inventivnost" kako bi ga spriječio suparnici.
No, kakve god inovacije Google smislio kako bi ostao relevantan, odbacivanje sponzoriranih oglasa neće biti jedna od njih.
Jesu li sumnjivi Google oglasi nova normala?
Svi Googleovi pravni problemi proizlaze iz njegovog poslovanja s digitalnim oglasima općenito, a ne iz njegovih sponzoriranih oglasa. Monopole velikih razmjera lakše je uočiti i kontrolirati državnim nadzornicima nego raširenu prijevaru jer se potonja širi na manje, izolirane incidente. A Google se neće smatrati odgovornim za prijevaru oglašavanja treće strane osim ako netko ne može dokazati da se namjerno dogovara sa svojim partnerima kako bi prevario ljude, što ovdje nije slučaj.
Lachman za problem krivi automatizaciju, napominjući da je "prilično isplativo" za Google predati moderiranje i provjeru oglasa automatiziranim sustavima. Poticanje Googlea da bude odgovorniji sa svojim oglasima "zahtijevalo bi zakonodavstvo u mnogim jurisdikcijama (SAD, kao i EU, na primjer), za promicanje takvih promjena."
Sag je naglasio da bi "platforme poput Googlea trebale biti odgovorne za lažne oglase ako na njih ne odgovore dovoljno brzo", ali da je vjerojatnije da će Google i oglasne agencije sami kontrolirati "umjesto da se Kongres uključi u reguliranje načina na koji oglašavati."
Do tada, oni koji manje razumiju tehnologiju i dalje će biti zavedeni oglasima koje sponzorira Google da daju svoj novac i podatke beskrupuloznim prevarantima na platformi Google pretraživanja. I dok ovo neće poljuljati Googleov monopol nad pretraživanjem, za sada će dugoročno naštetiti percepciji ljudi o brendu.