La montée en puissance de Xiaomi en Inde est due à son activité de combinés. Le fabricant chinois a dépassé Samsung pour devenir la plus grande marque de téléphones en Inde en janvier 2018, et il s'est taillé une solide avance au cours des deux dernières années.
Mais Xiaomi est bien plus qu'un fabricant de téléphones. Il vend plus de 1000 produits dans plusieurs dizaines de catégories en Chine - y compris des cuiseurs à riz, des talkies-walkies, des tournevis, des scooters, des claviers et des souris, un éclairage intelligent, et bien plus encore. La dernière fois que j'ai visité un magasin Mi Home à Pékin, j'ai fini par acheter un traducteur instantané, un jeu de tournevis électriques, une lampe de poche, des poubelles et une valise pour tous les ranger. Xiaomi est l'IKEA de l'Est et cherche maintenant à apporter ses produits écosystémiques en Inde.
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Xiaomi se concentre de plus en plus sur l'écosystème pour se différencier des autres marques. Et le fabricant chinois a une énorme avance dans ce domaine - il a commencé par faire des investissements stratégiques dans l'IoT et marques de maison intelligente il y a plus de cinq ans, et ce faisant, elle est devenue un acteur majeur du segment de la maison intelligente.
En tant que personne intéressée par l'écosystème de Xiaomi depuis longtemps, je voulais en savoir plus sur la façon dont la marque décide des produits à lancer sur un nouveau marché. J'ai donc parlé à Raghu Reddy, directeur commercial de Xiaomi India et superviseur du jeu de l'écosystème de la marque, pour avoir un aperçu de ce que la marque a en réserve pour l'Inde.
Avec la Mi Box 4K et l'arrivée imminente du Mi Notebook, Xiaomi se diversifie en Inde.
Xiaomi a introduit quelques produits de style de vie en Inde au cours des quatre dernières années dans le cadre de sa stratégie plus large. le Série Mi Band a fait ses débuts en Inde en 2015, suivi du purificateur d'air Mi en 2016, du Mi Router 3C en 2017, le Mi TV en 2018, et le purificateur d'eau Mi et Ampoule intelligente Mi LED l'année dernière. Le Mi TV s'est avéré être un lancement opportun, Xiaomi étant désormais l'acteur dominant dans la catégorie des téléviseurs intelligents en Inde. Reddy a noté que le lancement de la télévision a pris plus de 14 mois car il devait être personnalisé pour le marché indien, et cela incluait l'intégration de partenaires de contenu local.
En 2020, Xiaomi passe à la vitesse supérieure. La marque a déjà lancé le Mi Box 4K, le Écouteurs Mi TWS 2, et le Écouteurs Redmi S en Inde au cours du mois dernier, et il se prépare maintenant à lancer le Série Mi Notebook dans le pays. Le Mi Notebook sera lancé en Inde le 11 juin et le produit lui-même sera personnalisé pour le marché indien. Alors que Xiaomi s'est concentré sur le segment budgétaire avec ses téléphones, le portable sera destiné à la catégorie haut de gamme.
Le Mi Notebook est le plus grand lancement de Xiaomi après le lancement de la série Mi TV il y a deux ans, et la marque cherchera à imiter une réussite similaire. Le segment des ordinateurs portables en Inde compte de nombreux joueurs, mais Xiaomi cherche à réduire les goûts de Dell, HP, ASUS et d'autres avec le Mi Notebook.
L'introduction du Mi Notebook est passionnante car c'était le produit le plus demandé de la communauté Xiaomi en Inde, j'ai donc demandé à Reddy quels paramètres Xiaomi prend en compte avant de décider de lancer un produit dans le pays. Il a dit que, avant tout, le produit devait être adapté au marché et qu'un produit existant en Chine n'était pas nécessairement idéal pour le marché indien. Donc, avant que Xiaomi ne lance un nouveau produit dans le pays, il examine si une personnalisation est nécessaire pour l'Inde.
Exemple concret: l'ampoule Mi LED. L'ampoule intelligente elle-même est fabriquée par Yeelight - l'un des partenaires de l'écosystème de Xiaomi - mais comme la marque elle-même n'a aucune reconnaissance en Inde, Xiaomi a lancé le produit sous le label Mi. Vient ensuite la question de la certification. Tous les produits lancés en Inde doivent obtenir une certification de l'organisme de normalisation indien, le Bureau of Indian Standards. Ce processus prend généralement plusieurs mois ou plus en fonction du produit. Pour le Mi Notebook, il y avait une équipe dédiée au sein de Xiaomi India qui a travaillé au cours des 18 derniers mois pour obtenir la certification du produit pour le marché indien.
Avant que Xiaomi ne lance un produit en Inde, il découvre s'il existe une base d'utilisateurs suffisamment importante dans cette catégorie.
Bien sûr, un autre facteur important à considérer est le service après-vente. Donc, avant que Xiaomi ne lance une nouvelle catégorie de produits comme le Mi Notebook, il doit former le personnel de son centre de service et s'assurer qu'il y a des pièces adéquates sous la main. Même après tout cela, il y a des produits qui ne fonctionnent pas bien une fois qu'ils font leurs débuts en Inde. Reddy a mentionné que le Mi Router 3C en était un exemple - le marché des routeurs stagnait en Inde et il a noté que Xiaomi n'avait pas vu l'élan qu'il recherchait avec le routeur.
Xiaomi a fait allusion à la sortie de son Wi-Fi 6 routeur en Inde, et bien que Reddy n'ait pas confirmé catégoriquement, il est possible que Xiaomi essaie à nouveau sa main étant donné que tout le monde travaille maintenant à domicile. Un autre produit qui ne correspond pas tout à fait à l'échelle de Xiaomi est le purificateur d'air Mi. Xiaomi est l'acteur dominant dans cette catégorie, mais Reddy a déclaré que la catégorie des purificateurs d'air dans son ensemble ne représentait que 250 000 à 300 000 ventes en Inde l'année dernière.
En ce qui concerne la stratégie à long terme, Reddy a déclaré que Xiaomi prévoyait de lancer deux à trois produits écosystémiques «faciles» en Inde par an; des produits qui ne nécessitent aucune personnalisation supplémentaire et qui n'ont pas à passer par un long processus de certification, comme le Mi TWS 2 et les véritables écouteurs sans fil de marque Redmi.
En plus de cela, Xiaomi utilise sa plate-forme de crowdsourcing - Mi Crowdfunding - pour apporter quelques produits en Inde qui ne correspondent pas nécessairement à son marché plus large. Nous avons déjà vu l'introduction du Kit de tournevis Mi, et le Mi Electric Toothbrush T100 est maintenant disponible sur la plateforme pour seulement 549 ₹ (7,25 $). Fait intéressant, Xiaomi a choisi la voie du crowdsourcing pour le Aspirateur Mi Robot aussi, et bien que ce produit particulier n'ait pas atteint son plan initial de 10000 contributeurs, Xiaomi a mis à jour l'objectif à 3000 unités et a assuré aux contributeurs qu'ils mettront la main sur le vide.
J'ai demandé à Reddy pourquoi Xiaomi n'avait pas lancé l'aspirateur robot directement dans le pays, et il a déclaré que la catégorie dans son ensemble avait enregistré un peu plus de 5000 ventes en Inde en 2019. Dans ce contexte, il n'était pas logique que Xiaomi investisse dans le marketing du robot aspirateur, il l'a donc mis en vente sur la plateforme de financement participatif. Le financement participatif n'est pas une chose en Inde, donc pour Xiaomi, voir même un minimum d'intérêt pour cette plate-forme est remarquable.
Xiaomi positionne le label Mi bien plus qu'une simple marque de téléphone en Inde.
Parce que Xiaomi s'appuie sur les chiffres avant de déployer un nouveau produit dans le pays, la marque ne va pas sortir les goûts du Projecteur laser Mi dans le pays. Il n'y a tout simplement pas de marché pour un projecteur de 1700 $ en Inde, alors ne tardez pas à ce que le produit apparaisse en Inde.
Tous les produits de l'écosystème Xiaomi - du robot aspirateur aux purificateurs d'eau et d'air et aux lumières intelligentes - se connectent à l'application Mi Home. Il sert de plaque tournante pour tous les efforts IoT de Xiaomi et compte déjà 40 millions d'UAM (utilisateurs actifs mensuels) - avec une majorité d'utilisateurs situés en Chine. En apportant les produits de l'écosystème en Inde, Xiaomi cherche maintenant à diversifier sa marque et à positionner le label Mi comme plus qu'une simple marque de téléphone.
En fin de compte, Xiaomi est très stratégique sur le type de produits qu'il apporte en Inde. Le Mi TV illustre bien ce point: le segment des téléviseurs intelligents en Inde ne représentait que 15% de toutes les ventes de téléviseurs avant le lancement du Mi TV en 2018; ce nombre est maintenant de 50%. Reddy a mentionné que Xiaomi ne cherche pas nécessairement à être le premier d'une catégorie, mais s'il peut fournir une différenciation suffisante avec ses produits, il les amènera en Inde. Cela signifie que vous pouvez vous attendre à ce que de nombreux produits passionnants arrivent en Inde au cours des mois et des années à venir.
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Harish Jonnalagadda
Harish Jonnalagadda est l'éditeur régional d'Android Central. Modder de matériel réformé, il passe maintenant son temps à écrire sur le marché en plein essor des combinés en Inde. Auparavant, il méditait sur le sens de la vie chez IBM. Contactez-le sur Twitter à @chunkynerd.