Stock Talk: le problème de HTC s'aggrave

À la fin de la semaine dernière, HTC a publié ses résultats du deuxième trimestre de 2012, et ils n'étaient pas beaux. Les bénéfices sont en baisse de 60% d'une année sur l'autre. Mais le signe de déclin le plus visible provient peut-être des revenus. Après tout, les consommateurs ne savent pas nécessairement si une entreprise gagne de l'argent grâce à quoi ça se vend. Mais si HTC vend moins de téléphones, c'est un changement très visible. Et c’est exactement ce qui s’est passé. Les revenus de HTC ont chuté de plus de 25% au T2.

Cette semaine, le fabricant taïwanais a publié les résultats de juillet et les ventes ont baissé de 45%. Ceci est inquiétant car cela suggère que les problèmes de revenus de HTC s’accélèrent au lieu de s’atténuer.

Les problèmes rencontrés par HTC sont graves. Avec Android ayant gagné tant de parts de marché au cours des deux dernières années, la seule façon d'expliquer les performances de HTC est une perte d'attrait pour les consommateurs. Quand les gens pensent à Android, la marque qui leur vient à l'esprit est clairement Samsung. Le marché des smartphones, haut de gamme, s'est essentiellement consolidé autour des familles iPhone d'Apple et Galaxy de Samsung. Ensuite, en attendant de se battre pour une tranche de l'action sera Microsoft / Nokia et le

Windows Phone 8 Les téléphones Lumia, ainsi que le BlackBerry 10 de Research in Motion (dont aucun n’a été commercialisé).

Au moins RIM et Microsoft / Nokia sont en concurrence avec leurs propres plates-formes, il ne s’agit donc pas d’un combat direct sur le matériel. HTC doit essentiellement lutter contre Samsung en utilisant le même système d'exploitation et une chaîne d'approvisionnement beaucoup plus faible que le géant coréen, qui peut se fournir avec les composants nécessaires. HTC n'a pas cette option.

HTC ne dit pas combien de téléphones il a expédié cette année au deuxième trimestre, mais les analystes évaluent le nombre à moins de 10 millions. Comparez cela à Samsung, qui a expédié plus de 52 millions de smartphones au cours de la même période. Samsung est plus de 5 fois plus grand, est une entreprise beaucoup plus diversifiée, a sans doute de meilleurs produits et possède une puissance de marque incroyable. Cela rend incroyablement difficile de rivaliser avec eux, c'est pourquoi nous voyons HTC se concentrer sur la Chine et l'Inde, dans l'espoir de pénétrer les marchés à moindre coût.

Malheureusement, comme nous l’avons vu de RIM, se battre sur les marchés à bas prix sans (ou peut-être avec) un produit haut de gamme est la recette du désastre. Tout comme RIM essaie de le faire maintenant, HTC a besoin d'un produit phare qui génère du volume dans les pays développés, sur lequel réaliser de meilleurs profits. S'il n'y parvient pas, il se peut qu'il ne puisse survivre. Bien sûr, il a la série HTC One, qui a recueilli des critiques fantastiques. Mais si le marché voit Samsung comme la marque «incontournable» pour les téléphones Android, c'est une bataille difficile pour HTC. (Et cela ne veut rien dire des dollars de marketing dépensés par Samsung cet été sur le Galaxy S3.) Et se battre pour vendre un téléphone haut de gamme sur des marchés à bas prix n’est pas plus facile compte tenu des revenus moyens. Le stock de HTC a culminé au printemps dernier et a baissé de plus de 75% depuis ce sommet. Les expéditions en volume de téléphones intelligents provenant de HTC ne sont pas si différentes de celles du concurrent chinois ZTE (Android), ou même du RIM canadien (BlackBerry).

Il me semble qu'il reste encore beaucoup de corps à tomber dans la guerre des smartphones. HTC pourrait bien en faire partie. La question est, que fait-il pour empêcher cela de se produire?