Les nerds du smartphone connaissent universellement le nom Xiaomi, bien que peu de personnes aux États-Unis aient jamais tenu l'un de ses téléphones. La marque est extrêmement populaire dans de nombreux autres pays du monde, connaissant plus récemment croissance en Inde et en Espagne, mais vous ne pouvez pas acheter un seul téléphone Redmi ou Mi Mix chez un détaillant américain encore.
Après les échecs récents et spectaculaires de Huawei et de ZTE aux États-Unis, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi l'entreprise planifie prudemment sa stratégie de lancement aux États-Unis. Mais même face à ces événements, Xiaomi reste convaincu qu'il commencera à vendre du matériel aux Américains d'ici un an environ. Pour que cela fonctionne, son plan est de s'asseoir et d'en apprendre le plus possible sur ce nouveau marché, puis de l'aborder comme le géant qu'il est.
En s'asseyant avec Xiaomi à Google I/O 2018, juste après que Google a annoncé le Aperçu du développeur Android P arrivait au Mi Mix 2S, nous avons interrogé John Chan, Product PR Manager chez Xiaomi, sur l'avenir des plans américains de l'entreprise - et nous avons été aussi directs que possible. La réponse n'était pas particulièrement surprenante non plus.
Notre chemin [vers les États-Unis] est d'entrer dans les transporteurs. Traditionnellement, la seule marque avec un certain succès en dehors des opérateurs aux États-Unis est OnePlus, et elle s'adresse toujours à un très petit marché d'utilisateurs. Des gens qui font leurs recherches et qui en ont entendu parler. Nous voulons apporter toute notre gamme, même la série Redmi. Nous devons juste trouver comment entrer avec les transporteurs américains.
Xiaomi ne veut pas concurrencer Motorola ou OnePlus ou HTC — il veut concurrencer directement Apple et Samsung. Cela fonctionne de deux manières ici: soit vous dépensez beaucoup d'argent en publicité partout, soit vous existez sur des étagères à côté des téléphones iPhone et Galaxy.
Xiaomi veut être à côté d'appareils comme le Galaxy S9 et l'iPhone X dans les rayons des magasins aux États-Unis. Et c'est vraiment très difficile.
Dépenser de l'argent en publicité va largement à l'encontre du modèle commercial de Xiaomi. Il a publiquement juré, à plusieurs reprises, de ne jamais réaliser plus de 5 % de bénéfices sur les appareils qu'il vend, ce qui signifie que les budgets marketing ne seront jamais énormes.
Au lieu de cela, la société souhaite que ses téléphones soient dans des magasins où les gens peuvent les toucher. La logique ici est simple: quand quelqu'un voit un téléphone qui a l'air et se sent aussi bien qu'un Galaxy S9 mais qui coûte plusieurs centaines de dollars moins cher, il va poser des questions à ce sujet. Cela ne se produit que lorsque vous êtes sur l'étagère à côté de ces autres fabricants.
Le support des opérateurs peut sembler évident, mais c'est aussi un défi incroyable. Les téléphones Pixel de Google en sont un excellent exemple – d'excellents téléphones avec uniquement la prise en charge de Verizon et Project Fi, avec des chiffres de vente médiocres malgré des campagnes de marketing massives à l'échelle nationale. Les gens qui voient ces téléphones les aiment, mais avec le soutien d'un seul opérateur, il est peu probable que le support se développe énormément au-delà de ce qui existe actuellement.
Sur la base de l'entrée de Xiaomi au Royaume-Uni, qui comprenait plusieurs téléphones sur un seul opérateur, il semble peu probable que nous voyions une grande entrée éclaboussante sur les quatre opérateurs américains à la fois. Négocier ces accords pour que chaque opérateur propose ces téléphones simultanément va être difficile, surtout si Xiaomi s'attend à des téléphones économiques comme la ligne Redmi et ses expériences phares Mi Mix d'exister sur la même étagère. Les opérateurs réduisent le nombre de modèles de téléphones qu'ils vendent, sans augmenter.
Verrons-nous Xiaomi faire une entrée remarquée aux États-Unis au cours de la prochaine année? Je pense que cela semble probable.
Plus que de simplement parler aux opérateurs, Xiaomi a fait un réel effort pour s'assurer que ses ROM mondiales sont prêtes pour les utilisateurs américains. La façon dont les gens utilisent leurs téléphones en Chine, où Xiaomi est roi, est remarquablement différente de la façon dont nous utilisons nos téléphones ici.
Xiaomi a déjà appris ces leçons lors de la vente de téléphones en Inde, où son selfie "renforce" caractéristiques bouleversent les premiers utilisateurs en faisant des choses comme enlever les bijoux faciaux et provoquer des effets de maculage sur Poils. Le logiciel MIUI, en particulier la façon dont les notifications et les raccourcis d'application sont gérés, doit être adapté à la façon dont les utilisateurs américains s'attendent à ce que les téléphones Android se comportent. Xiaomi dit qu'il est à la hauteur du défi, et notre examen continu de l'évolution des ROM MIUI Global au cours de la dernière année semble suggérer que l'entreprise est à tout le moins dirigée dans la bonne direction.
Xiaomi comprend que les expériences logicielles sont importantes pour les clients américains de smartphones, ce qui signifie offrir MIUI à un public occidental.
Verrons-nous Xiaomi faire une entrée remarquée aux États-Unis au cours de la prochaine année? Peut être.
La société a déjà commencé à vendre du matériel non cellulaire comme les caméras et les scooters aux consommateurs américains sur Amazon, et sa collaboration avec Facebook pour rendre le Oculus aller casque a jusqu'à présent été assez réussi.
D'ici la fin de l'année civile, Xiaomi sera probablement un nom beaucoup plus courant pour de petits groupes de consommateurs américains. S'il peut conclure des accords avec les opérateurs et que ces accords ne s'envolent pas comme nous l'avons vu avec Huawei, il y a de fortes chances que nous voyions le prochain produit phare de Xiaomi sur les étagères l'année prochaine. Pour ceux d'entre nous qui ont déjà tenu ces téléphones, cela va être une éclaboussure passionnante dans ce qui serait autrement un étang assez stagnant.
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