Il y a un peu plus de deux ans, Netflix a annoncé qu'il étendrait considérablement son service à l'échelle mondiale, devenant ainsi disponible dans 130 nouveaux marchés. L'Inde était l'un de ces marchés, et avec le service disponible dans le pays depuis plus de 24 mois, il est temps de voir ce qui a fonctionné (et ce qui n'a pas fonctionné).
À l'époque, Netflix était le premier grand service de streaming vidéo payant à faire ses débuts en Inde. Il y avait des plateformes de streaming locales, mais aucune n'avait l'échelle de Netflix ni la bibliothèque de contenu. Le niveau de base de Netflix - qui permettait une diffusion en continu de 480p sur un appareil - coûte 500 ₹ (7,80 $) par mois, le plan HD à deux écrans coûtant 650 ₹ (10 $) et le forfait 4K à 800 ₹ (12,50 $) par mois.
Deux ans plus tard, la tarification est restée la même, mais ce qui a changé, c'est l'arrivée de Vidéo Amazon Prime et le service de streaming local Hotstar. Les deux plates-formes ont réussi à faire des percées significatives dans le pays grâce à une combinaison de prix agressifs et de bibliothèques de contenu solides.
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Hotstar, par exemple, a les droits numériques sur les émissions de HBO dans le pays et les flux Le Trône de Fer épisodes le jour même de leur diffusion aux États-Unis.C'est évidemment un énorme atout, tout comme le fait que Hotstar a les droits exclusifs de diffuser des matchs de cricket et de football dans le pays.
Ensuite, il y a la question de la tarification: le niveau de base de Hotstar est gratuit (mais avec des publicités), et il existe un niveau premium unique qui coûte 199 ₹ par mois (3 $). Pour ce prix, vous avez accès à plus de 40 émissions HBO, ce qui en soi est une très bonne affaire. Le service dessert au total plus de 200 émissions basées aux États-Unis, sans parler d'un éventail vertigineux de programmes régionaux.
Netflix coûte trois fois plus cher que Hotstar et huit fois plus que Prime Video.
Quant à Amazon, le détaillant a investi plus de 2 milliards de dollars en Inde au cours des deux dernières années dans le but de renverser Flipkart. Une façon d'attirer les clients consiste à offrir des rabais importants, et personne ne le fait mieux que la société basée à Seattle. Amazon organise en permanence des événements de vente où il réduit considérablement des centaines de milliers de produits, et son Membre de premier ordre en Inde est les meilleure affaire que vous trouverez sur un site e-commerce.
Alors qu'un abonnement annuel à Prime coûte 99 $ aux États-Unis, il ne coûte que 999 ₹ (15,60 $) en Inde. C'est le nouveau prix, après qu'Amazon l'ait doublé à la fin de l'année dernière. Pendant les deux premières années, Prime ne coûte que 499 ₹ (7,50 $) dans le pays, une offre incroyable compte tenu de ce que le détaillant a offert avec l'abonnement.
Un abonnement Prime en Inde n'a pas tous les avantages que son équivalent américain - Prime Reading n'est pas disponible ici - mais vous obtenez livraison gratuite en un jour sur des centaines de milliers d'articles, accès à des offres avant tout le monde et streaming illimité avec Prime Vidéo. Pour mettre les choses en contexte, un abonnement annuel Prime coûte à peu près le même prix que deux mois de Netflix, et vous en avez beaucoup plus pour votre argent.
Dans un pays où le piratage est considéré comme un droit, des prix compétitifs sont le seul moyen d'amener les clients à passer à des services de streaming légitimes. Ce sentiment est partagé non seulement par Amazon et Hotstar, mais également par Google et Apple. Écouter de la musique en accès illimité lancé en Inde l'année dernière, et le service d'abonnement à la musique ne coûte que 99 ₹ (1,50 $) par mois. De même, Apple Music coûte 120 ₹ (1,90 $) un mois dans le pays.
Les dernières données du cabinet d'études de marché Recherche de contrepoint montre à quel point Netflix est loin du rythme. L'entreprise a constaté que Hotstar est le plus grand service de streaming vidéo en Inde, avec environ 75 millions d'abonnés (le fait d'avoir un niveau subventionné par la publicité aide certainement). Voot de Viacom 18 est deuxième avec 22 millions d'utilisateurs, suivi de Prime Video avec 11 millions d'abonnés.
Netflix est cinquième avec une base mensuelle d'utilisateurs actifs de 5 millions. Ce qui est encore plus troublant, c'est que seulement 6 à 8% de ces abonnés sont des clients payants, ce qui suggère qu'une majorité d'utilisateurs ne prolonge pas leur abonnement au-delà de la période d'essai de 30 jours.
Bien que cela coûte beaucoup plus cher que les autres services de streaming, la tarification n'est pas mon principal problème avec Netflix en Inde. Aux États-Unis, Netflix propose une large sélection d'émissions de télévision comprenant copains, L'aile ouest, Les X-Files, Perdu, Pics jumeaux, et plusieurs autres. Netflix India n'en a aucun, et son catalogue de films est également diminué de la même manière.
Le principal problème de Netflix en Inde est sa bibliothèque de contenu considérablement réduite.
Même des spectacles coûteux comme Comment j'ai rencontré votre mère et La théorie du Big Bang - qui attirent d'énormes audiences sur le câble - ne sont pas disponibles pour le streaming sur la plate-forme. Avec Hotstar offrant des matchs de cricket et de football avec une plus large sélection de contenu régional comme ainsi que plus d'émissions de télévision basées aux États-Unis pour un tiers du coût, Netflix est confronté à un défi gigantesque en Inde.
Pour ce que ça vaut, la programmation originale de Netflix est disponible dans son intégralité dans le pays. Spectacles comme Choses étranges, Cavalier BoJack, et Château de cartes sont clairement des favoris, mais il est difficile de convaincre les utilisateurs indiens de se baser uniquement sur les points forts du contenu original du service.
La barrière à l'entrée de Netflix est trop élevée pour la plupart des Indiens, et il est peu probable qu'elle soit jamais acceptée par le grand public. Pour ramener encore plus loin le sujet, nous devrons examiner la disponibilité des données cellulaires. L'arrivée de Jio a révolutionné la façon dont les Indiens consomment les données, le transporteur donnant essentiellement des données illimitées pour la première année de son existence. En tant que tel, l'Inde possède certains des forfaits 4G les plus abordables au monde.
Airtel est le plus grand opérateur avec plus de 300 millions d'abonnés, et son plan 4G illimité - avec appels illimités, SMS et 1,4 Go de données 4G par jour - coûte 509 ₹ (8 $) pour Trois mois. C'est à peu près la même chose qu'un abonnement mensuel à Netflix.
C'est évidemment le début des services de streaming en Inde, et avec des initiatives comme Android Go prêt à réduire le coût de possession d'un smartphone, il y a un énorme potentiel dans ce segment dans les années à venir. Pour que Netflix ait même une chance contre Prime Video et Hostar, il doit repenser sa stratégie en Inde et le faire rapidement.
Mettre à jour: Ajout des derniers chiffres sur le segment OTT indien de Counterpoint.
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