Googles begrænsning af Fitbit giver mening, men det er et tegn på undergang

Fitbit har trukket sine trackere ud af næsten 30 lande eller territorier, baseret på en beslutning fra moderselskabet Google om at "justere" Fitbit- og Pixel-salget tættere. En brancheekspert fortalte mig, at dette var en "forsigtig" beslutning fra Googles side. Men det bekymrer mig stadig, at Google har ingenplan for Fitbit ud over dets sædvanlige konservative salgs M.O.

Fitbit skar først sine enheder fra fem APAC-lande tilbage i august, derefter 11 europæiske lande 24. oktober og endelig Mexico, Puerto Rico og 10 latinamerikanske lande på et uspecificeret (men seneste) tid. Mere en skamfuld hvisken end en meddelelse, denne nyhed var ikke almindelig kendt før 9to5Google fik øje på support side på torsdag.

Googles modvilje mod at udvide Pixel-salget fra nogle få lande eller for at holde specifikke produkter fra lande er berygtet. Vores seniorredaktør i Asien, Harish Jonnalagadda, har skrevet længe om Googles hardwarefejl i Indien, for eksempel, og Google frustrerede også foldbare fans ved begrænser Pixel Fold til en håndfuld lande.

Generel Pixel tilgængelighed er udvidet - Pixel 5 sælges i mindre end 10 lande, mens Pixel 8 findes i 17 lande — men det er stadig meget langsomt og metodisk sammenlignet med Samsung eller Apple. Da Google-apps bliver en vigtig del af Fitbit-produkter, giver det mening, at Google ikke ønsker at spilde ressourcer på at sælge produkter, hvor det ikke har fodfæste.

Men bare fordi noget giver mening, betyder det ikke, at det er det højre afgørelse.

Hvor er Fitbit stadig tilgængelig?

I en udtalelse til Android Authority, forklarede Google, at de "vil stoppe med at sælge Fitbit-produkter i udvalgte lande for at tilpasse vores hardwareportefølje for at kortlægge tættere på Pixels regionale tilgængelighed." Så hvor kan du stadig købe nyt Fitbits?

Dette er den aktuelle liste:

• Nordamerika: Canada, USA
• Europa: Østrig, Belgien, Danmark, Finland, Frankrig, Tyskland, Grækenland, Irland, Italien, Holland, Norge, Spanien, Sverige, Schweiz
• Asien og Stillehavet: Australien, Indien, Japan, New Zealand, Singapore, Taiwan

Dette er listen over tidligere Fitbit-lande uden nyt hardwaresalg fremadrettet:

• Amerika: Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Mexico, Panama, Paraguay, Peru, Puerto Rico, Venezuela
• Europa: Kroatien, Tjekkiet, Estland, Ungarn, Letland, Litauen, Luxembourg, Polen, Portugal, Rumænien, Slovakiet
• Asien og Stillehavet: Hong Kong, Korea, Malaysia, Filippinerne, Thailand

Google og Fitbit har lovet at fortsætte softwaresupport, garantikrav og kundeservice i disse lande, men kun for ældre Fitbits, ikke nyere trackere som f.eks. Fitbit Charge 6. Fitbit Premium automatiske fornyelser sluttede også, selvom du manuelt kan "genoprette Premium i Fitbit-mobilappen", i det mindste for nu.

Hvorfor det giver mening at skære Fitbits globale tilgængelighed

Jeg spurgte Jitesh Ubrani, forskningschef for IDC's Worldwide Mobile Device Trackers, om Google tog den rigtige eller forkerte beslutning om at trække Fitbit ud af sine traditionelle markeder. Han svarede, at "det handler ikke om, at Google gør rigtigt eller forkert; det handler om, at Google skal være forsigtig."

Som Ubrani forklarede, på de nye markeder, Fitbit flygtede, var Fitbits markedsandel "temmelig lav og tendens nedad." Hvorfor? Fordi forbrugerne enten trækker mod "globale mærker såsom Apple og Samsung" eller "lavpris, værdiorienterede mærker såsom Xiaomi, Amazfit eller Huawei." 

"Fitbit har ikke været i stand til at etablere sig i den høje ende, da det kun tilbød wearables... i den lave ende, stod det over for meget konkurrence på prisen fra de kinesiske mærker."

Xiaomi og Amazfit, konger af billige men fitness trackere af høj kvalitet, teknisk set drage fordel af Googles beslutning, men Ubrani mener, at deres gevinster vil være "minimale", fordi Fitbits nye forsendelser var "mindre end 1% andel af smartwatches + armbånd" hos nogle af de berørte territorier.

I denne sammenhæng virker det helt korrekt, at Google, efter at have brugt 2,1 milliarder dollars på Fitbit, ville reducere sine tab på markeder, hvor det er usandsynligt nogensinde at få sin investering tilbage. Det vil stadig støtte nuværende Fitbit-kunder for at undgå dårligt blod, i det usandsynlige tilfælde, at det nogensinde beslutter sig for at vende tilbage til disse sekundære markeder.

Google gik glip af en mulighed for at slå to fluer med ét smæk

Fitbit er faldet fra sine salgs-gloridays. Counterpoints wearable-rapport fra 2022 fandt Fitbit faldet fra 7.-rangeret i globalt salg i 2021 til 10. i 2022. Men for at være klar, tilskrev Counterpoint dette specifikt til Fitbit og Google "undladt at forsvare deres andel i deres hovedmarkeder ligesom Nordamerika" (min fremhævelse).

Googles embedsperiode som Fitbit-ejer er blevet defineret af ordet "nej". Ikke flere Google Assistant, ikke flere tredjepartsapps, ikke flere Fitbit-konti, ikke flere Wi-Fi-downloads og så videre. Det er definitionen af ​​"min vej eller motorvejen." 

Fitbit Forstand 2 og Versa 4 salget led under denne tilgang. Jeg er ikke sikker på, hvordan Charge 6 vil sælge, men jeg havde en stor Google-relateret irritation i min anmeldelse: insisteren på, at den kun understøtter YouTube Musik afspilningskontroller, når enhver billig fitnesstracker normalt har universelle afspilningskontroller.

Google og Fitbit har med andre ord større problemer end blot at blive overudbygget. Så meget, at de ikke så Fitbits udbredte navneanerkendelse som den mulighed, det var, og reducerede hurtigt deres tab.

Ubranis pointe om, at Fitbit aldrig vil konkurrere som et værdimærke mod $50 Amazfit-trackere, giver fuldstændig mening. Men hvis Fitbit ikke kunne "etablere sig i den høje ende, da det kun tilbød wearables", var løsningen indlysende: Brug Fitbit som din fod inden for døren udvide Pixels til flere lande.

De kunne have stolet på det fantastiske Pixel 8 at opnå popularitet, samtidig med at det antyder, at Fitbits er "Bedst med Pixel" og binder sin fitnessvogn til en spændende ny hardwaremulighed. De kunne endda have solgt telefonen med en gratis Fitbit-tracker som en forudbestillingsfordel.

Måske er jeg naiv, og Googles ledere kunne forklare, hvorfor det er umuligt at sælge Fitbits eller Pixels i Mexico, Polen og snesevis af andre foragtede lande. Men hvad jeg ved er, at Googles konservative finansielle strategi vil overbevise folk der om, at Google ikke ser dem som besværet værd, og de vil huske det.

Lad os håbe, at enden ikke er nær

At kalde Googles beslutning for et "undergangsportent" lyder måske lidt dramatisk. Men det er dramatisk at dele dit undermærkes lande i to, og Googles ry for at reducere tab og dræbe brands er velkendt.

Jeg kan forestille mig et worst-case scenario, hvor Google bliver træt af Fitbits kampe uden at tage fat på årsagen, skubber sin værdifulde teknologi ind i sin Pixel-serie og lader Fitbit dø. Eller måske vil Google begynde at sælge Fitbits som Pixel Bands eller Pixel Watch Lites med flagskibet Pixel Watch 2 få fat i alle de bedste funktioner.

At tage denne vej kan gøre fans til Android smarture glad, men det ville gnide mange Fitbit-brugere den forkerte vej - især da Fitbit er populær blandt iOS-brugere, og Pixel-navnet antyder Android-eksklusivitet.

For et par måneder siden skrev jeg om tre potentielle veje Fitbit kan tage i den nærmeste fremtid:

1. Udfordr Apple Fitness Plus med flere træningsprogrammer, licenseret musik og andre prangende frynsegoder.
2. Udfordr Garmin ved at gøre den daglige parathedsscore mere nyttig til at anbefale specifikke træningsrutiner baseret på dit konditionsniveau
3. Gå all-in på Google-apps.

Som jeg sagde dengang, ser den sidste mulighed ud til at være den vej, Google og Fitbit har valgt, og denne seneste nyhed om, at Google begrænser Fitbit, bekræfter kun denne tro. Google brugte 2,1 milliarder dollars på Fitbit for, hvad det var, uden at have nogen planer om, hvor det skulle gå ud over at skubbe en masse Google-teknologi ind.

Jeg ville i stedet ønske, at Google ville frigøre Fitbits fulde potentiale ved at investere i det og derefter lade det køre løs, hvilket giver kunderne en idé om, at de får førsteklasses funktioner i overkommelig hardware uden Big Tech indblanding.

Men som vi har set i utallige virksomhedsopkøb, går det sjældent så pænt for de virksomheder, der bliver købt.