Netflix mistede abonnenter i 1. kvartal 2022 for første gang i mere end et årti, mens det forudsagde, at det ville miste 2 millioner mere inden juni takket være dets nedkæmpelse af adgangskodedeling. Og Wall Street løb skrigende. Ifølge CNBC, faldt Netflix' aktie med 35 % og mistede brandet 50 milliarder dollars i værdi.
Hvad er virkelig dog skylden for Netflix-eksodus? Alle har en mening: Udover abonnementsomkostninger, svag programmering, den bristende pandemiboble der holdt folk hjemme og klistret til skærme i to år, eller "woke mind virus", som man formodede geni foreslået.
Den idiotiske varme tage fra Twitters potentielle ejer bortset fra, de fleste af disse teorier har i det mindste en vis værdi. Men eksperter som teknologianalytiker Carmi Levy har set skriften på væggen i årevis og siger, at "Netflix-ledelsen burde også have set dette komme".
"I løbet af virksomhedens salatdage med uafbrudt tocifret abonnentvækst ignorerede den snigende strukturelle problemer som f.eks. genbrug af legitimationsoplysninger, utilfredshed med frigivelsesplaner, licensbegrænsninger i visse lande, blandt andre," siger Levy.
"Det lod sig lulle ind i en falsk følelse af sikkerhed, da konsekvent vækst maskerede de underliggende udfordringer, som virksomheden står over for. Det undlod fejlagtigt at løse disse problemer proaktivt og må i stedet nu kæmpe for at reagere på denne uundgåelige ændring i formue."
Netflix-formlen er brudt
Før tech-journalistik arbejdede jeg med bogudgivelse, hvor de fleste bøger enten fik en fast indkomst eller knap tjente deres forfatterforskud tilbage. Men forlagene er ligeglade med disse bøger, for de leder desperat efter den "næste Harry Potter", der vil finansiere deres forretning i årevis. Så når bøger ikke eksploderer i salget – selv om de får strålende anmeldelser – afskriver forlagene nye forfattere efter tre bøger og investerer i den næste potentielle guldgås.
Jeg bringer dette op, fordi Netflix følger nøjagtigt det samme mønster med sit streamingbibliotek. Det kaster nye Netflix Originals på væggen hver uge, i desperat håb om, at de bliver det næste Squid Game eller Stranger Things.
Hvis et show ikke gør det med det samme få øjne på skærme, vil Netflix offentligt annullere det inden for en uge - når de fleste andre streamingplatforme ville dryppe ud af en anden episode og forsøge at øge bevidstheden gennem mund til mund.
Hvis et show er vellykket, får det en anden eller tredje sæson, men på det tidspunkt vil selv popularitet ikke redde det, for det er pointen når produktionsomkostninger og skuespillerlønninger vokser, og Netflix hellere bare vil lancere et nyt, der bliver ramt for mindre og jagte nyt abonnenter.
Hvorfor investere i et Netflix-show, hvis du ved, at det højst varer to sæsoner?
"Ved at undlade at tillade succesfuldt indhold at ånde og vokse og grave dybere rødder blandt seerne, er Netflix mere og mere sårbare over for churn, efterhånden som abonnenter forsøger – og ikke – på lang sigt at forbinde med pålideligt indhold." siger Levy.
Kort sagt, hvorfor investere i et Netflix-show, hvis du ved, at det varer 10-30 afsnit, 90 % af tiden?
Da Netflix gik fra DVD-udlån til streaming, kom folk efter House of Cards og Orange Is the New Black, men de blev for at binge The Office and Friends, mens kabel-tv fik dig til at vente ugentlig. Det hjalp Netflix med at vokse til sin enorme 220 millioner abonnentbase.
Men den formel virker ikke nu. Folk har et væld af andre streamingmuligheder fra netværk, hvoraf de fleste hamstrer og implementerer deres eget syndikerede indhold, mens de holder tingene friske med tv med ugentlige aftaler. Det gjorde Netflix afhængig af sine flash-in-the-pan-shows.
Og når folk taler om bedste Netflix-shows, det første spørgsmål er enten "Hvilken episode er du på?" eller "Blev du færdig?" fordi appen kaster hver episode efter dig på én gang. Ingen tweeter om det af frygt for at påkalde spoiler-vrede, og så går folk videre. Ikke ligefrem en organisk måde at opbygge en fanbase på.
Anekdotisk, jeg har bestemt ikke tid eller båndbredde til at sætte mig ned og overdøve en sæson af tv hver uge eller anden. En time eller to pr. show om ugen er perfekt. Og hvis jeg gjorde det, ville jeg ikke huske den samme mængde detaljer, da det blev tid til vandkølende buzz. "Det var godt du"21. april 2022
Se mere
"En alt-i-en-udgivelse samler overskrifter og engagement, mens seerne skynder sig for at binge-se det nyeste og bedste," påpegede Levy. Men "at stole for stærkt på disse typer udgivelser gør det sværere for abonnenter at skabe regelmæssige engagementsplaner, der vil binde dem tættere til platformen over tid."
Det er gjort mere indtryk med Netflix originale film fordi folk med rimelighed kan se og diskutere dem hurtigt. Men de fanger heller ikke folks opmærksomhed nær så længe som selv et middelmådigt show.
"Netflix bliver nødt til at eksperimentere med en mere mangfoldig blanding af udgivelsesstrategier for at sikre, at det appellerer til et bredere udvalg af forbrugere...[og] forbliver øverst på deres liste over foretrukne streamer," Levy siger.
Adgangskodedeling byggede Netflix op og river det ned
Jeg er nysgerrig efter, hvor mange der rent faktisk betaler for mere end et par streamingtjenester på én gang. I min personlige boble betaler og deler forskellige familiemedlemmer og venner Netflix, Paramount+, Hulu/Disney+-pakken, Apple TV+ og HBO Max. Og jeg vil vædde på, at de fleste familier eller vennekredse har deres egne arrangementer.
Hvis du lægger de samlede omkostninger for alt sammen, betaler du dybest set for en kabelpakke, hvilket er det, streaming skulle erstatte. Det er derfor, i mit sind, videostreamingindustrien er det bygget om adgangskodedeling.
Det lader folk betale, hvad de har råd til, uden at gå glip af øjeblikkets show. Det lader Netflix subsidiere sine højere gebyrer, fordi abonnenterne er afhængige af, at andre betaler for de andre, billigere tjenester. Og det sikrer, at folk ikke annullerer, selvom de keder sig med Netflix, fordi andre bruger den samme konto.
Netflix kendte til folks adgangskodedeling; det tweetede endda i 2017, at "Kærlighed deler en adgangskode." Adgangskodedeling koster ifølge Netflix 6 milliarder dollars om året og den globale streamingindustri 25 milliarder dollars om året Formue; men "lederskabsinerti" midt i år med rekordstor fortjeneste betød, at cheferne kunne blive ved med at ignorere problemet for at holde brugerne glade.
Nu hvor væksten er steget, ønsker direktionen eller deres aktionærer at hævde den tabte omsætning. Men at vente indtil nu med at "løse" problemet i stedet for at udligne tab i store vækstperioder for år siden, var kortsigtet.
Endnu vigtigere, i det mindste efter min mening, hvis virksomheder begynder at begrænse eller geolåse konti, streamingen systemet kunne kollapse som et korthus, fordi ingen selv ønsker at betale for hver streaming-app. Netflix vil ikke have noget imod dette, hvis det er den service, folk beholder, mens de opgiver resten - men det er ikke sikkert i disse dage.
Netflix tester i øjeblikket gebyrer uden for husstanden i lande som Chile og Peru for op til to ekstra brugere, for et par dollars hver. Dette ville begrænse overdreven deling og gøre ét abonnement ret dyrt for den primære bruger, hvilket gør det mindre sandsynligt, at de vil tilbyde at dele med venner i fremtiden.
Forudsat at det gør dette system globalt, kan det være en mindre smertefuld løsning end at forbyde deling helt. Men Netflix er allerede hoppet i pris flere gange; at betale endnu mere for venner - eller Netflix, der forbyder folk at se det på ferie ud af at dele paranoia - vil kun forårsage en yderligere udvandring og tab af goodwill.
Netflix kunne forsøge at hævde sparkede brugere som nye abonnenter. Men det vil afhænge af, om folk, der er vant til annoncefri freeloading, er villige til at betale for et billigere annonceunderstøttet abonnement i stedet.
Kan Netflix rette skibet?
Netflix' nuværende plan er at tilføje et lavere pris, annonceunderstøttet niveau, så folk, der tvinges ud af delte konti, har en billigere mulighed for at beholde adgangen, og nye abonnenter får lavere adgangsomkostninger. Vil det virke?
Levy mener, at Netflix "ikke længere har råd til regelmæssigt at hæve sine priser," og at et billigt annonceunderstøttet niveau kunne "reducere virksomhedens eksklusive afhængighed af abonnentindtægter, hvilket kan reducere presset for at hæve abonnentsatserne over hele linjen."
I teorien er det en gevinst for alle. I praksis bliver streaminggiganten nødt til at sælge ideen meget omhyggeligt, som den sandsynligvis bliver upopulær hos mangeårige brugere, og "Netflix har ikke råd til at gå glip af denne" i betragtning af dets nuværende lager problemer.
Netflix investerer også kraftigt i spil og laver mobilspil tilgængelig gratis til abonnenter og erhvervelse af eksklusive tilbud som en League of Legends spinoff. Men spiludvikling tager år om at bære frugt, og når et hypotetisk tilknytningsspil er færdigt, har Netflix måske allerede annulleret det!
Andre mobile spilplatforme som Play Pass og Apple Arcade er meget billigere selvstændige tilbud med hundredvis af spil, noget Netflix ikke kan matche alene. Jeg er sikker på, at dets abonnenter ikke har noget imod at få adgang til spil, men det kommer til at tage et væld af investeringer og tid, som virksomheden måske ikke har - mens andre virksomheder tilbyder det mere ubesværet.
Det er virkelig problemet for Netflix på mange måder. Det gjorde et stort sprøjt som den første store streamingtjeneste, men det kan ikke matche det årtier lange efterslæb af konkurrerende tjenester som f.eks. Påfugl, Disney+ og Paramount+; eller muligheden for at samle sit abonnement med andre produkter som Apple TV+ og Prime Video.
Uanset hvad streaming enhed du ejer, vil du finde masser af andet indhold at se.
Så Netflix kan kun fortsætte med at frigive originalt indhold i vanvid. Bortset fra, at de fleste mennesker umuligt kan se alt, hvad Netflix udgiver, så de opbygger et stort efterslæb. Så opgiver Netflix de serier, vi ikke umiddelbart ser, hvilket gør, at vi ikke ønsker at se noget, undtagen gamle favoritter, som vi ved har tilfredsstillende slutninger. Så vi opsige vores Netflix-abonnementer. Det er en forudsigelig cyklus, men jeg er ikke sikker på, hvordan Netflix vil bryde den.
"Det ville være naivt at tro, at selskabet nogensinde vil vende tilbage til de halcyon-dage, hvor det ejede streamingen markedet og kunne stole på konsekvent vækst for at maskere eventuelle underliggende fejl i sin forretningsmodel," siger Levy.
Men han pegede på Netflixs DVD-til-streaming-pivot og antydede, at "at ændre retninger midt i strømmen er bogstaveligt talt bagt ind i denne virksomheds DNA, og det ville være for tidligt at antage, at det ikke kan dreje igen som det traditionelle streamingmarked modnes."