For HTC i 2016 skiller problemet sig ud i en meget stor skare

Når vi nærmer os ny smartphone fjollet sæson af 2016 er vi næsten to år fjernet fra det sidste store HTC-telefon, den En M8. M8, der blev annonceret og samtidigt frigivet til salg den 25. marts 2014, var ikke perfekt. Men det var en spektakulær telefon for tiden med tydeligt identificerbare teltstangsfunktioner og et unikt, øjeblikkeligt genkendeligt designsprog.

Aluminium. Ultrapixels. BoomSound. Zoe. Følelse. BlinkFeed. Dette var ting, du (for det meste) kun kunne finde i en HTC-telefon.

Og med den sidste store produktlancering kom håndgribelig forbrugerspænding.

HTC fra 2016 er en anden virksomhed. Peter Chou er ikke længere administrerende direktør efter at have trådt tilbage for at lede firmaets Future Development Lab. Højt profilerede designere som Scott Croyle og Jonah Becker er kommet videre. Og utallige andre ledere har skilt sig fra HTC, især en række CMO'er, der undlod at vende firmaets mangeårige marketingproblemer. I august 2015, HTCs markedsværdi faldt under sine kontanter, hvilket førte til overskrifter om, at mærket ikke længere havde nogen værdi.

På grund af disse afgange på topniveau og dets stadig mere rystende økonomiske stilling har HTC endnu ikke fanget den magi, der fulgte med produkter som M7 og M8. Sikker på, at telefoner på mellemniveau er vigtige - og i denne kategori tilbyder HTC en alfanumerisk suppe af Desire (og undertiden One-branded) håndsæt. Men differentiering og brandværdi flyder ovenfra og ned, og den moderne HTC mangler meget begge dele.

HTC forbliver primært et smartphone-firma på et tidspunkt, hvor det er sværere end nogensinde at tjene penge på at sælge smartphones.

Gennem alt dette har HTC forsøgt at sprede sig med en indsats som RE kamera, UA HealthBox samarbejde og SteamVR-drevet Vive. Indtil videre har kun Vive genereret meget buzz. For det meste forbliver HTC primært et smartphone-firma på et tidspunkt, hvor det er sværere end nogensinde at tjene penge på at sælge smartphones alene.

Da smartphone-hardware er blevet mere commoditized, er de egenskaber, der gjorde HTC-telefoner så specielle i 2013 og 2014, blevet mere og mere almindelige på hele markedet. HTC, en tidlig pioner inden for unibody-smartphones i aluminium, finder sig nu bedre end Huawei og Xiaomi - kinesiske rivaler med skalaen til masseproduktion af smukke metaltelefoner, der ser ud og føles lige så godt som enhver HTC-enhed, og sælger dem til konkurrencedygtige priser.

Motorola, Sony og Google har betragtet HTC som førende inden for frontvendte højttalere. Apple og Google tog Ultrapixel-konceptet - større pixels på sensoren for bedre skud i svagt lys - og fik det faktisk til at fungere. (Og Samsung rygtes at tage den samme tilgang i den kommende Galaxy S7.)

HTC havde videohøjdepunkter (senere kaldet "Zoes"), før alle andre kopierede den, og livebilleder (den original "Zoe" -koncept), før Apple forbedrede denne idé.

HTC så fremtiden, men kunne ikke helt forstå det.

HTC var banebrydende for en række meget genkendelige smartphone-funktioner og hardwareegenskaber, men undlod entydigt at gøre nogen af ​​dem til sin fordel i det lange løb. Så meget som det demonstrerer virksomhedens enorme styrke inden for innovation, er det også en fordømmende anklage for dets manglende evne til at udføre. Det er som HTC kunne se fremtiden, men kunne ikke helt forstå det.

Og så på to år er næsten alt, der gjorde HTCs telefoner unikke, gledet gennem fingrene. Derefter har fabrikantens designretning taget en bizar vending efter flere nøglepersons afgang. Hvor en gang et nyligt afsløret HTC-design ville blive mødt med ærefrygt, var den største mediareaktion på HTC One A9'er iPhone-lignende ramme rullede i øjnene.

Derefter, måske gennem knuste tænder, blev A9 markedsført som "design, der er værd at efterligne." Uanset af hvor kompliceret den indvendige historie om A9's design er - og fra hvad kyndige mennesker fortæller os, det er mere kompleks end de fleste indser - kun den mest troværdige HTC-fan ville købe denne marketinglinie.

For resten af ​​os syntes dette firma med en stolt tradition for design at have mistet et stykke af sin sjæl. (Og værre var, at fornærme vores intelligens med sin reklame.) I stedet for øjeblikkeligt genkendelige modeller som Desire, Sensation, M7 og M8, HTC udråbte nu produkter, der ligesom utallige rivaler fra det kinesiske fastland blot gentog de store streger i Apples design Sprog. Alt der manglede var en Springboard-rip-off app-launcher.

Alt dette tilføjer et stort differentieringsproblem for HTC, da det gør klar til sin næste avancerede smartphone. Hvis man skal tro på rygterne, ser M10 stort set ud som en A9, komplet med en enkelt højttaler og en forreste fingeraftryksscanner. Når det er tilfældet, er spørgsmålet, hvad der gør det specielt på markedet for smartphones i 2016?

Have virkelig, virkelig god hardware er nu bare udgangspunktet.

I år har hver high-end telefon skrigende hurtig ydeevne, en smuk skærm, førsteklasses byggekvalitet og et barnstorming-kamera. Og takket være mere effektive processorer fra Qualcomm bør Android-batterilevetiden ikke være så meget af en crapshoot som den var i 2015. Have virkelig, virkelig god hardware er nu bare udgangspunktet. Faktisk er det en forventning hvis du betaler op til $ 600 for et håndsæt i 2016. Markedet er nu så konkurrencedygtigt, at enhver flagskibstelefon, der skruer op på kun et af disse områder, vil tankes.

Af forskellige årsager - et skuffende kamera, og skærmkvalitet og batterilevetid, der faktisk var værre end One M8 - M9 var bare ikke et konkurrencedygtigt stykke hardware. Som et resultat blev det udtaget ikke kun af dets umiddelbare konkurrence, ligesom Galaxy S6, men med billigere "sub-flagskib" -produkter fra f.eks. Motorola og OnePlus. HTC har ikke råd til at gentage den fejl - det har at negle det grundlæggende i en avanceret smartphone.

Men det er bare bordindsatsen - standarden, hvormed M10 kan kvadrere op til det næste fra Samsung, LG og Apple. HTC har stadig brug for en krog for at overbevise kunderne om at stoppe kontanterne til en M10 og ikke en GS7, G5 eller iPhone.

I betragtning af at i modsætning til LG, HTC synes ikke sandsynligt at indeholde nogen skør hardware uden for væggen denne gang, det er muligt, at software bliver stedet at skille sig ud. Virksomhedens Sense UI er for lang tid en stor visuel eftersyn, og det tætte samarbejde med Google om A9's software rejser nogle interessante muligheder for Sense's fremtid. Den version, der sendes til det næste HTC-flagskib, er rapporteret af en mangeårig HTC leaker som Sense 8.0_G, hvor "G" betyder et mere Google-centreret brugergrænseflade, som i A9's Sense 7.0_G. Resultatet bliver forhåbentlig noget nyt og specielt og ikke et udvandet kompromis mellem to visioner om softwaredesign.

HTC har været ansvarlig for nogle af de mest imponerende smartphones, der nogensinde er oprettet, men i 2015 mistede den sin mojo. Hvis virksomheden vil undgå at falde yderligere - eller endda iscenesætte et comeback - vil det tage morderen hardware, en moderniseret softwareoplevelse og en mere sammenhængende (og mindre defensiv og negativ) markedsføring besked.

Vigtigst af alt er det, at det bliver nødt til at beslutte, hvad HTC som brand og HTC One som produkt står for nu, den hurtige ydeevne, fantastisk lyd og smukke unibody-metal-telefoner er almindelige og formidler klart det inden for rammerne af dets position som en mindre niche spiller. Det bliver ikke let, men det er heller ikke umuligt. Når alt kommer til alt elsker alle en underdog.