Netflix ztratil své předplatitele v prvním čtvrtletí roku 2022 poprvé za více než deset let, přičemž předpovídá, že do června ztratí o 2 miliony více díky zásahu proti sdílení hesel. A Wall Street s křikem běžela. Podle CNBCAkcie Netflixu se propadly o 35 % a značka ztratila na hodnotě 50 miliard dolarů.
Co je? opravdu ale vinit za exodus Netflixu? Každý má svůj názor: Narůstající náklady na předplatné, slabé programování, praskající pandemická bublina která držela lidi doma a přilepená k obrazovkám po dva roky, nebo "virus probuzené mysli", jak se předpokládalo génius navrhl.
Ten idiotský hot vzít z Budoucí vlastník Twitteru stranou, většina z těchto teorií má alespoň nějaké opodstatnění. Ale odborníci, jako je technologická analytička Carmi Levy, viděli nápisy na zdi už roky a říkají, že „vedoucí vedení Netflixu to mělo vidět také“.
„Během salátových dnů nepřetržitého dvouciferného růstu předplatitelů společnost ignorovala plíživé strukturální problémy, jako je opětovné použití pověření, nespokojenost s plány vydávání, licenční omezení v určitých zemích, mimo jiné,“ říká Levy.
„Nechalo se ukolébat falešným pocitem bezpečí, protože stálý růst maskoval základní výzvy, kterým společnost čelí. Omylem se nepodařilo tyto problémy proaktivně řešit a místo toho se nyní musí snažit reagovat na tuto nevyhnutelnou změnu bohatství."
Vzorec Netflixu je nefunkční
Před technickou žurnalistikou jsem pracoval v knižním vydavatelství, kde většina knih buď měla stálý příjem, nebo jen stěží vydělala zpět své autorské zálohy. Vydavatelé se ale o tyto knihy příliš nestarají, protože zoufale hledají „dalšího Harryho Pottera“, který bude financovat jejich podnikání na roky. Takže když knihy neexplodují v prodejích – i když vynesou skvělé recenze – vydavatelé odepisují nové autory po třech knihách a investují do další potenciální zlaté husy.
Uvádím to, protože Netflix se svou streamovací knihovnou sleduje přesně stejný vzor. Každý týden vrhá na zeď nové Netflix Originals a zoufale doufá, že se stanou další Squid Game nebo Stranger Things.
Pokud tomu tak není ihned dostat oči na obrazovky, Netflix to veřejně zruší do týdne – když většina ostatních streamovacích platforem bude vypouštět druhou epizodu a snaží se rozšířit povědomí ústním podáním.
Pokud bude show úspěšná, dostane druhou nebo třetí sezónu, ale v tu chvíli to nezachrání ani popularita, protože o to jde když se produkční náklady a platy herců nafouknou a Netflix raději spustí nový rádoby hit za méně peněz a bude hledat nové předplatitelů.
Proč investovat do jakékoli show Netflix, když víte, že bude trvat maximálně dvě sezóny?
„Tím, že neumožníme úspěšnému obsahu dýchat a růst a hloubit kořeny mezi diváky, Netflix je stále zranitelnější vůči odchodu, protože se předplatitelé dlouhodobě pokoušejí – a nedaří – spojit s důvěryhodným obsahem,“ říká Levy.
Jednoduše řečeno, proč investovat do jakékoli show Netflix, když víte, že bude trvat 10-30 epizod, 90 % času?
Když Netflix přešel z půjčování DVD na streamování, lidé přišli pro House of Cards a Orange Je New Black, ale zůstali flámovat The Office and Friends, zatímco kabelová televize vás nechala čekat týdně. Pomohlo Netflixu vyrůst do jeho masivní 220 milionů předplatitelské základny.
Ale ten vzorec teď nefunguje. Lidé mají spoustu dalších možností streamování ze sítí, z nichž většina hromadí a nasazuje svůj vlastní syndikovaný obsah, a přitom udržují věci čerstvé díky televizi s týdenními schůzkami. To zanechalo Netflix závislý na svých flash-in-the-pan show.
A když lidé mluví o nejlepší pořady Netflix, první otázka je buď "V jaké epizodě jste?" nebo "Skončil jsi?" protože aplikace na vás hodí každou epizodu najednou. Nikdo o tom netweetuje ze strachu, že by vyvolal hněv spoilerů, a pak lidé jdou dál. Není to zrovna organický způsob, jak vybudovat základnu fanoušků.
Anekdoticky, určitě nemám čas ani šířku pásma na to, abych si každý týden nebo dva sednul a pustil se do televize. Hodina nebo dvě na představení týdně jsou perfektní. A kdyby ano, nepamatoval bych si stejné množství detailů, když přišel čas na bzučení vodního chladiče. "To bylo dobrý"21. dubna 2022
Vidět víc
„Vydání „vše v jednom“ sbírá titulky a zapojení, protože diváci spěchají, aby sledovali to nejnovější a nejlepší,“ zdůraznil Levy. Ale "přílišné spoléhání na tyto typy vydání ztěžuje předplatitelům vytváření pravidelných plánů zapojení, které by je časem více připoutaly k platformě."
Dělá to spíš dojem Originální filmy Netflix protože je lidé mohou přiměřeně rychle sledovat a diskutovat o nich. Ale také nepřitahují pozornost lidí ani zdaleka tak dlouho jako průměrná show.
„Netflix bude muset experimentovat s rozmanitější kombinací strategií vydávání, aby zajistil, že bude přitažlivý širšímu okruhu spotřebitelů...[a] zůstat na vrcholu seznamu preferovaných streamerů,“ Levy říká.
Sdílení hesel vybudovalo Netflix a bourá ho
Zajímalo by mě, kolik lidí ve skutečnosti platí za více než pár streamovacích služeb najednou. V mé osobní bublině různí členové rodiny a přátelé platí a sdílejí Netflix, Paramount+, balíček Hulu / Disney+, Apple TV+ a HBO Max. A vsadil bych se, že většina rodin nebo kruhů přátel má svá vlastní opatření.
Pokud sečtete celkové náklady za vše, v podstatě platíte za kabelový balíček, který měl nahradit streaming. To je důvod, proč podle mého názoru průmysl streamování videa je postavený o sdílení hesla.
Umožňuje lidem zaplatit, co si mohou dovolit, aniž by přišli o aktuální show. Umožňuje Netflixu dotovat své vyšší poplatky, protože předplatitelé spoléhají na ostatní, aby zaplatili za jiné levnější služby. A zajišťuje, že lidé nezruší, i když je Netflix nudí, protože ostatní lidé používají stejný účet.
Netflix věděl o sdílení hesel lidmi; dokonce v roce 2017 tweetovalo, že „Láska sdílí heslo“. Sdílení hesel stojí Netflix 6 miliard dolarů ročně a globální streamovací průmysl 25 miliard dolarů ročně Štěstí; „Setrvačnost vedení“ uprostřed let rekordních zisků znamenala, že vedoucí pracovníci mohli tento problém nadále ignorovat, aby byli uživatelé spokojeni.
Nyní, když růst stagnoval, chtějí ředitelé nebo jejich akcionáři tvrdit, že ušlý zisk. Ale čekat až do teď na „vyřešení“ problému, místo vyrovnání ztrát během velkých období růstu před lety, bylo krátkozraké.
Ještě důležitější je, alespoň podle mého názoru, pokud společnosti začnou omezovat nebo zamykat účty, streamování systém by se mohl zhroutit jako domeček z karet, protože nikdo nechce platit za každou streamovací aplikaci sám. Netflixu to nebude vadit, pokud je to jediná služba, kterou si lidé ponechávají, zatímco ostatní opouštějí – ale to v dnešní době není jisté.
Netflix aktuálně testuje poplatky mimo domácnost v zemích jako Chile a Peru až pro dva další uživatele, každý za pár babek. To by omezilo nadměrné sdílení a zdražilo jedno předplatné pro primárního uživatele, což by snížilo pravděpodobnost, že v budoucnu nabídne sdílení s přáteli.
Za předpokladu, že to udělá tento systém globálním, mohlo by to být méně bolestivé řešení než úplný zákaz sdílení. Ale Netflix už několikrát poskočil v ceně; platit ještě více za přátele – nebo Netflix zakázat lidem, aby to sledovali na dovolené ze sdílení paranoie – způsobí jen další exodus a ztrátu dobré vůle.
Netflix by se mohl pokusit získat odkopnuté uživatele jako nové předplatitele. To však bude záviset na tom, zda jsou lidé zvyklí na bezplatné načítání bez reklam ochotni zaplatit za levnější předplatné podporované reklamou.
Dokáže Netflix opravit loď?
Současným plánem Netflixu je přidat vrstvu s nižší cenou a podporou reklam, takže lidé nucení opustit sdílené účty mají levnější možnost zachovat si přístup a noví předplatitelé vidí nižší náklady na vstup. Bude to fungovat?
Levy si myslí, že Netflix si „už nemůže dovolit pravidelně zvyšovat své sazby“ a že levná vrstva podporovaná reklamou by mohla „snížit výhradní spoléhání společnosti na příjmy z předplatitelů, což by mohlo snížit tlak na plošné zvyšování sazeb pro předplatitele."
Teoreticky je to výhra pro všechny. V praxi bude muset streamovací gigant prodávat tento nápad velmi opatrně, protože pravděpodobně bude neoblíbený u dlouhodobých uživatelů a „Netflix si nemůže dovolit toto nechat ujít“ vzhledem ke svým aktuálním zásobám problémy.
Netflix také hodně investuje do hraní her, vyrábí mobilní hry k dispozici zdarma předplatitelům a získávání exkluzivních položek jako a Spinoff League of Legends. Ale vývoj her trvá roky, než přinese ovoce, a v době, kdy bude dokončena hypotetická remíza-in hra, ji Netflix už možná zrušil!
Další mobilní herní platformy, jako je Play Pass a Apple Arcade jsou mnohem levnější samostatné nabídky se stovkami her, čemuž se Netflix sám o sobě nemůže rovnat. Jsem si jistý, že jeho předplatitelům nevadí získat přístup ke hrám, ale bude to vyžadovat spoustu investic a času, které společnost nemusí mít – zatímco jiné společnosti to nabízejí snadněji.
To je opravdu problém Netflixu v mnoha ohledech. Jako první velká streamovací služba zaznamenala obrovský úspěch, ale nemůže se rovnat desítky let trvajícímu nahromadění konkurenčních služeb, jako je např. Páv, Disney+ a Paramount+; nebo možnost spojit své předplatné s dalšími produkty, jako jsou Apple TV+ a Prime Video.
To je jedno streamovací zařízení které vlastníte, najdete spoustu dalšího obsahu ke sledování.
Netflix tedy může pokračovat ve vydávání původního obsahu jen zběsile. Až na to, že většina lidí nemůže sledovat vše, co Netflix vydá, takže si vytvářejí obrovský backlog. Pak Netflix opustí pořady, které hned nesledujeme, takže nechceme sledovat nic kromě starých oblíbených, o kterých víme, že mají uspokojivé konce. Takže my zrušte naše předplatné Netflix. Je to předvídatelný cyklus, ale nejsem si jistý, jak ho Netflix zlomí.
„Bylo by naivní věřit, že se společnost někdy vrátí do dob, kdy streamování vlastnila trhu a mohl by se spolehnout na konzistentní růst, aby zakryl jakékoli základní chyby v rámci svého obchodního modelu,“ říká Levy.
Poukázal však na pivot Netflixu DVD-to-streaming, což naznačuje, že „změna směru uprostřed proudu je doslova zapečená DNA této společnosti a bylo by předčasné předpokládat, že se nemůže znovu otočit jako tradiční trh streamování dospívá."