Netflix загуби абонати през първото тримесечие на 2022 г. за първи път от повече от десетилетие, като същевременно прогнозира, че ще загуби още 2 милиона до юни благодарение на репресиите срещу споделянето на пароли. И Уолстрийт избяга с писъци. Според CNBC, акциите на Netflix се сринаха с 35%, губейки марката от стойност от 50 милиарда долара.
Какво е наистина виновен за изселването на Netflix? Всеки има мнение: растящи разходи за абонамент, слабо програмиране, пукащият се пандемичен балон който държеше хората вкъщи и приковани към екраните в продължение на две години, или „вирусът на пробуденото съзнание“, както се предполагаше гений предложи.
Идиотското горещо вземане от Бъдещият собственик на Twitter настрана, повечето от тези теории имат поне някаква заслуга. Но експерти като технологичния анализатор Карми Леви са виждали надписите на стената от години и казват, че „ръководството на Netflix също трябваше да предвиди това“.
„По време на дните на салата на компанията с непрекъснат двуцифрен ръст на абонатите, тя игнорира пълзящи структурни проблеми като повторна употреба на идентификационни данни, недоволство от графици за издаване, лицензионни ограничения в определени страни, наред с други“, казва Леви.
„Той си позволи да бъде приспиван във фалшиво чувство за сигурност, тъй като последователният растеж маскира основните предизвикателства, пред които е изправена компанията. Погрешка не успя да се справи с тези проблеми проактивно и вместо това сега трябва да се бори, за да отговори на тази неизбежна промяна в съдбата."
Формулата на Netflix е нарушена
Преди технологичната журналистика работех в книгоиздаването, където повечето книги или носеха стабилни приходи, или едва успяваха да върнат авансите на авторите си. Но издателите не се интересуват много от тези книги, защото те отчаяно търсят „следващия Хари Потър“, който ще финансира бизнеса им години наред. Така че, когато продажбите на книгите не се взривяват – дори и да печелят блестящи отзиви – издателите отписват новите автори след три книги и инвестират в следващата потенциална златна гъска.
Повдигам това, защото Netflix следва точно същия модел със своята библиотека за стрийминг. Той хвърля нови оригинали на Netflix всяка седмица, отчаяно се надявайки, че ще станат следващата игра на калмари или непознати неща.
Ако шоуто не го прави веднага привлече очи към екраните, Netflix ще го отмени публично в рамките на една седмица – когато повечето други платформи за стрийминг биха пуснали втори епизод, опитвайки се да повишат осведомеността чрез устна информация.
Ако едно шоу е успешно, то ще получи втори или трети сезон, но в този момент дори популярността няма да го спаси, защото това е смисълът когато производствените разходи и заплатите на актьорите се раздуват, а Netflix предпочита просто да пусне нов потенциален хит за по-малко и да преследва нови абонати.
Защо да инвестирате в шоу на Netflix, ако знаете, че ще продължи най-много два сезона?
„Като не позволява на успешното съдържание да диша, да расте и да пусне по-дълбоки корени сред зрителите, Netflix е все по-уязвими към изтичане, тъй като абонатите се опитват — и не успяват — да се свържат с надеждно съдържание в дългосрочен план," Леви казва.
Казано ясно, защо да инвестирате в шоу на Netflix, ако знаете, че ще продължи 10-30 епизода, 90% от времето?
Когато Netflix премина от заемане на DVD към стрийминг, хората дойдоха за House of Cards и Orange Е новото черно, но те останаха да пият The Office и Friends, докато кабелната телевизия ви караше да чакате седмично. Това помогна на Netflix да нарасне до огромната си база от 220 милиона абонати.
Но тази формула не работи сега. Хората разполагат с набор от други опции за стрийминг от мрежи, повечето от които трупат и внедряват собствено синдикирано съдържание, като същевременно поддържат нещата свежи със седмична телевизия за срещи. Това остави Netflix зависим от своите бързи предавания.
И когато хората говорят за най-добрите предавания на Netflix, първият въпрос е или "В кой епизод си?" или "Свършихте ли?" защото приложението ви хвърля всеки епизод наведнъж. Никой не пише за това от страх да не предизвика спойлерски гняв и тогава хората продължават напред. Не е точно органичен начин за изграждане на фенбаза.
Анекдотично, със сигурност нямам време или честотна лента, за да седна и да пия сезон на телевизия всяка седмица или две. Час или два на шоу седмично е перфектно. И ако го бях направил, нямаше да си спомня същото количество подробности, когато дойде време за водно охлаждане. „Беше добре“21 април 2022 г
Виж повече
„Изданието „всичко в едно“ събира заглавия и ангажираност, тъй като зрителите бързат да изгледат най-новото и най-доброто“, посочи Леви. Но „разчитането твърде много на тези видове издания прави по-трудно за абонатите да създават редовни графици за ангажиране, които биха ги свързали по-тясно с платформата с течение на времето.“
Прави повече впечатление с Netflix оригинални филми защото хората могат разумно да ги гледат и обсъждат бързо. Но те също така не привличат вниманието на хората почти толкова дълго, колкото дори посредствено шоу.
„Netflix ще трябва да експериментира с по-разнообразна комбинация от стратегии за пускане, за да гарантира, че ще се хареса за по-широк кръг от потребители... [и] остават начело в списъка си с предпочитани стриймъри," Леви казва.
Споделянето на пароли изгради Netflix и го разрушава
Любопитен съм колко хора всъщност плащат за повече от няколко стрийминг услуги наведнъж. В моя личен балон различни членове на семейството и приятели плащат и споделят Netflix, Paramount+, пакета Hulu / Disney+, Apple TV+ и HBO Max. И бих се обзаложил, че повечето семейства или приятелски кръгове имат свои собствени договорености.
Ако съберете общите разходи за всичко, вие основно плащате за кабелен пакет, който стриймингът трябваше да замени. Ето защо според мен индустрията за видео стрийминг е такава построена относно споделянето на парола.
Позволява на хората да плащат това, което могат да си позволят, без да пропускат шоуто на момента. Това позволява на Netflix да субсидира своите по-високи такси, тъй като абонатите разчитат на други да плащат за другите, по-евтини услуги. И гарантира, че хората няма да анулират, дори ако са отегчени от Netflix, защото други хора използват същия акаунт.
Netflix знаеше за споделянето на пароли на хората; дори туитира през 2017 г., че „Любовта е споделяне на парола“. Споделянето на парола струва на Netflix 6 милиарда долара годишно, а на глобалната стрийминг индустрия 25 милиарда долара годишно, според Богатство; но „лидерската инерция“ на фона на годините на рекордни печалби означаваше, че изпълнителните директори могат да продължат да игнорират проблема, за да задоволят потребителите.
Сега, когато растежът се забави, изпълнителните директори или техните акционери искат да претендират за тези пропуснати приходи. Но чакането до този момент за „решаване“ на проблема, вместо да се компенсират загубите по време на големи периоди на растеж преди години, беше недалновидно.
По-важното е, поне според мен, ако компаниите започнат да ограничават или геолокират акаунти, стриймингът системата може да се срине като къща от карти, защото никой не иска сам да плаща за всяко приложение за стрийминг. Netflix няма да има нищо против това, ако това е единствената услуга, която хората поддържат, докато изоставят останалите – но това не е сигурно в наши дни.
В момента Netflix тества извъндомакински такси в страни като Чили и Перу за до двама допълнителни потребители, за няколко долара всеки. Това би ограничило прекомерното споделяне и би направило един абонамент доста скъп за основния потребител, намалявайки вероятността той да предложи споделяне с приятели в бъдеще.
Ако приемем, че прави тази система глобална, това може да бъде по-малко болезнено решение от пълната забрана на споделянето. Но Netflix вече скочи в цената няколко пъти; плащайки дори повече за приятели – или Netflix забранява на хората да го гледат на почивка от параноя за споделяне – само ще доведе до по-нататъшно изселване и загуба на добра воля.
Netflix може да се опита да претендира за стартирали потребители като нови абонати. Но това ще зависи от това дали хората, свикнали с безплатното зареждане без реклами, са готови вместо това да платят за по-евтин абонамент с реклами.
Може ли Netflix да коригира кораба?
Настоящият план на Netflix е да добави ниво с по-ниска цена, поддържано от реклами, така че хората, принудени да напуснат споделените акаунти, да имат по-евтина опция за запазване на достъпа, а новите абонати виждат по-ниска цена за влизане. ще работи ли
Леви смята, че Netflix „вече не може да си позволи редовно да повишава цените си“ и че евтино ниво, поддържано от реклами, може да „намали изключителното разчитане на компанията на приходите от абонати, което би могло да намали натиска за повишаване на цените на абонатите навсякъде."
На теория това е победа за всички. На практика стрийминг гигантът ще трябва да продаде идеята много внимателно, както е вероятно да бъде непопулярно сред дългогодишните потребители и „Netflix не може да си позволи да пропусне това“, като се има предвид текущият му запас въпроси.
Netflix също инвестира сериозно в игри, правейки мобилни игри достъпен безплатно на абонати и придобиване на ексклузиви като a Спиноф на League of Legends. Но разработката на игри отнема години, за да даде плод, и по времето, когато една хипотетична обвързана игра приключи, Netflix може вече да я е отменил!
Други платформи за мобилни игри като Play Pass и Apple Arcade са много по-евтини самостоятелни предложения със стотици игри, нещо, което Netflix не може да съпостави самостоятелно. Сигурен съм, че абонатите му нямат нищо против да получат достъп до игри, но това ще отнеме много инвестиции и време, които компанията може да няма – докато други компании го предлагат по-лесно.
Това наистина е проблемът за Netflix по много начини. Тя направи огромен фурор като първата голяма услуга за стрийминг, но не може да се мери с дългото изоставане от десетилетия на конкурентни услуги като Паун, Disney+ и Парамаунт+; или възможността да обедини своя абонамент с други продукти като Apple TV+ и Prime Video.
Както и да е стрийминг устройство притежавате, ще намерите много друго съдържание за гледане.
Така Netflix може само да продължи да пуска оригинално съдържание в лудост. Освен че повечето хора не могат да гледат всичко, което Netflix пуска, така че те натрупват огромно изоставане. Тогава Netflix изоставя предаванията, които не гледаме веднага, което ни кара да не искаме да гледаме нищо освен стари любими, за които знаем, че имат задоволителен край. Така че ние анулирайте нашите абонаменти за Netflix. Това е предвидим цикъл, но не съм сигурен как Netflix ще го прекъсне.
„Би било наивно да вярваме, че компанията някога ще се върне към спокойните дни, когато притежаваше стрийминг пазар и може да разчита на постоянен растеж, за да прикрие всички основни недостатъци в своя бизнес модел“, казва Леви.
Но той посочи въртенето на Netflix от DVD към стрийминг, предполагайки, че „промяната на посоките по средата на потока е буквално изпечена в ДНК на тази компания и би било преждевременно да се предположи, че тя не може да се обърне отново като традиционния пазар за стрийминг узрява."